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经济财会
企业品牌危机管理的基本概念与理论综述
添加时间: 2019-7-11 14:48:17 来源: 作者: 点击数:636

      

1  绪论

1.1 企业品牌危机管理的背景及意义

1.1.1 企业品牌危机管理的背景

1.1.2 企业品牌危机管理的意义

1.2 国内外品牌危机的研究现状

1.2.1 国外企业品牌危机的研究现状

1.2.2 国内企业品牌危机的研究现状

1.3  企业品牌危机的研究思路与框架

1.4  企业品牌危机的研究方法

2  企业品牌危机管理的基本概念与理论综述

2.1  品牌

2.1.1  品牌的定义

2.1.2  品牌的价值

2.2  品牌管理

2.2.1  品牌管理的概念

2.2.2  品牌管理的内容

2.2.3  品牌管理的目标

2.3  品牌危机

2.3.1  品牌危机的定义

2.3.2  品牌危机的特点

2.3.3  品牌危机的分类

2.3.4  品牌危机的生命周期

2.4  品牌危机管理

3  企业品牌危机的动因分析

3.1  品牌危机对企业的危害

3.2  企业品牌危机产生的原因

3.2.1  企业品牌危机产生的内部原因

3.2.2  企业品牌危机产生的外部原因

3.3  企业对品牌危机管理的缺失

4  企业品牌危机管理

4.1  企业品牌危机管理的原则

4.2  企业品牌危机管理模型的提出(4R模型)

4.2.1  企业品牌危机的缩减

4.2.2  企业品牌危机的预备

4.2.3  企业品牌危机的反应

4.2.4  企业品牌危机的恢复

4.3  企业品牌危机的应对

5  危机公关

5.1  危机公关的概念与特征

5.1.1  危机公关的概念

5.1.2  危机公关的类型

5.1.3  危机公关的特点

5.1.4  危机公关的原则

5.2  危机公关的阶段策略

5.3  案例分析

6  结论



1绪论

品牌是企业通过产品或服务给予顾客的一项重要承诺,是企业的一项无形资产,被公认为是企业生存与成功的的关键。随着经济与科技的发展与进步,企业已逐步进入了一个品牌为王的时代,既要树立品牌,又要维护品牌。

11 企业品牌危机管理的背景及意义

近几年来,随着品牌价值在企业中受到普遍重视,企业也将大量的资源投入到品牌经营中,然而品牌危机事件却不绝于耳⋯⋯一些品牌在迅速崛起后就销声匿迹,可谓“江山代有名牌出,各领风骚才几年”。从特富龙的“有毒锅”到SK-II“铬钕门”,从肯德基的“苏丹红”到三鹿奶粉的“三聚氰胺”,从达芬奇家具“假洋品牌”到味千拉面“冲兑门”,再到如今的康菲公司“漏油门”事件⋯⋯品牌事件层出不穷。

111 企业品牌危机管理的背景

在当今复杂多变的商业环境中,几乎有所的企业都无时无刻不面对着各种危机。品牌危机几乎已经成了一种常态与流行。品牌危机是由品牌事件演化而来,品牌事件如果没有即使得到良好的处理,就会被公众诟病,进而发展为品牌危机。2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件就是一个很深刻的例子。如果企业能够未雨绸缪,防患于未然,并且处理得当,危机可以弱化或者消除。如若处理不好,那么对于品牌来说,危机无疑是一场灾难,不仅会把企业以前培育和维系品牌所投入的一切资源丧失殆尽,更甚者企业会遭受重大损失,整个品牌、整个企业亦有可能灭亡。

在危机处理中企业所显示出来的综合能力是企业危机管理素质的体现,如何应对危机、消费者、公众和媒体,这些都是企业文化的内涵。当今企业做强做大已经是一种必然趋势,随着企业规模的扩大,企业遭遇风险的可能性也随之增加。所谓创业易,守业难,对于企业品牌的维护比品牌创建要更加不易。

112 企业品牌危机管理的意义

研究企业品牌危机管理意义重大。因为企业一路走来都是伴随着风险成长的,企业越大虽然抗风险的能力在增强,但是发现风险的能力也在下降,很多风险变成了现在的危险,在特定的环境下的爆发,也就是貌似突如其来的危机会给企业致命的一击,造成企业和社会财富的巨大损失。因此,品牌危机管理已经日益成为企业品牌管理中不容忽视的重要一环。

《礼记·中庸》有言,“凡事预则立,不预则废”。如何在危机处于潜伏期,辨别企业运营过程中的潜在危害环节,如何应对危机中的新兴状况以及在危机发生后进行评估并对企业未来发展提出建议,都是当今的企业家应该重视的问题。

12 国内外品牌危机的研究现状

危机管理最早由史蒂文•芬克在《危机管理一为不可预见危机做计划》进行系统的阐述。危机管理在我国起步较晚,90年代才开始传人我国。对企品牌危机管理业进行危机管理已经是相当一部分企业的共识。海尔、华为等一些企业就很重视危机管理。危机在我国是一个普遍现象。据零点调查最近公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示,京沪两地半数企业处于危机状态。品牌作为企业的一项无形资产,如何不让危机波及企业的品牌?这就涉及到危机中的品牌管理。品牌危机管理,即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理,让品牌资产保值增值。品牌危机管理是一个难题,目前企业的做法不一。

121 国外企业品牌危机的研究现状

国外的企业品牌危机管理研究已经走过了100多年的历程,从最初的单一企业防范危机应对理论,到如今的结合系统论、控制论、信息论和企业战略管理、品牌管理、市场营销、公共关系学等前沿科学的现代企业危机管理理论,庆祝了大量专家学者的心血,取得了令人惊叹的成就。

国际上对品牌进行较为系统的研究,起步于20世纪60年代。以大卫·奥格威为代表,将品牌理解为营销竞争的重要法宝和企业实力的象征。“企业危机管理”这一术语的正式出现,是1986史蒂文•芬克出版的《危机管理一为不可预见危机做计划》一书中。之后,巴顿、希斯等将危机管理的研究工作推向深入。而品牌危机真正被广泛关注,是在20世纪90年代以后。从那时候起,国际上著名的期刊JMJMR出现了大量以“品牌”作为主题词的论文。国外的研究偏重于定量分析,侧重于理论,从产品伤害危机的研究开始对品牌危机进行研究,克巴克、西莫克斯、达沃等人对其做出了较大的贡献。罗伯特·希斯提出了危机管理4R模式。4R是指缩减(Reduction)、预备(Readiness)、反应(Response)、恢复(Recovery)4R模式涵盖了危机管理的全过程。

122 国内企业品牌危机的研究现状

中国的品牌研究,起步于20世纪90年代,最早出现在19973月杨林发表于《福建质量信息》的《我国企业在合资中的品牌危机及其对策》。2002年,浙江工程学院宋永刚在《品牌危机的解决之道》一文中第一次提出了“品牌危机实质是信任危机,而不是产品本身的危机”这以概念。近年来,品牌危机管理成为了理论界研究的大热门,吸引了诸多学者关注研究。卢冰、吴荻亚等人对品牌危机成因进行了分析,提出了防范品牌危机的一系列措施,和建立品牌危机预警系统的构想。

所以说,中国的企业品牌危机管理萌芽于企业管理失误研究与企业诊断理论,初步成型于企业预警理论。国内的研究偏重于定性分析,侧重于实践,主要包括品牌危机的成因、品牌危机的防范、品牌危机的处理等。这些研究主要是从企业的视角看待危机本身,但缺乏理论依据,在研究中没有很好把握住品牌危机发生的机理,也缺少对危机市场反应的研究。

13 论文的研究思路与框架

本文首先结合国内外的研究,从品牌危机的定义与特点入手,分析企业品牌危机的危害与应对危机的不足,说明对企业进行品牌危机管理的必要性。然后结合案例,分析企业在生存中应该如何建立品牌危机预警管理体系,以及发生危机后应如何应对,与企业危机公关的阶段策略。

14 论文的研究方法

本文的研究方法在于以经济学、管理学和传播学为依据,以危机管理4R模型”为理论基础,以品牌生命周期理论、危机公关理论为指导,运用理论分析与实证研究相结合的研究方法,通过国内外学者观点,结合典型案例分析研究,达到研究目的。


2  企业品牌危机管理的基本概念与理论综述

2.1  品牌

2.1.1  品牌的定义

    品牌的英文单词Brand”,源自于古代斯堪的纳维亚语Brandr,意思是“烙印”。菲利普·科特勒(Philip kotler)将品牌定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

    美国市场营销协会(AMA)则对品牌的解释为:“名称、专有名词、标记、标志、设计,或是上述的组合,用于识别一个销售商或者销售商群体的商品与服务,并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”

    原加州大学伯克利分校教授大卫·阿克(David Aaker)认为:“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联接和沟通。”

    上海交通大学品牌研究中心主任余明阳教授认为:“品牌是用以和竞争对手相区别的产品或文化的载体,以及附着在这个载体上的消费者以及社会公众的生理上、心理上、或综合性的感受和评价。”

2.1.2  品牌的价值

2.2  品牌管理

2.2.1  品牌管理的概念

2.2.2  品牌管理的内容

2.2.3  品牌管理的目标

2.3  品牌危机

2.3.1  品牌危机的定义

2.3.2  品牌危机的特点

2.3.3  品牌危机的分类

2.3.4  品牌危机的生命周期

2.4  品牌危机管理

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