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经济财会
白酒行业营销案例分析及启示—以洋河酒业集团为例
添加时间: 2019-4-25 15:06:06 来源: 作者: 点击数:705

目录

一.摘要

二.白酒行业市场现状分析

三.进行市场营销战略的必要性分析

四.洋河酒业集团的成功营销案例分析

1) 洋河酒业集团简介

2) 洋河酒业集团迅速崛起的市场营销战略之差异化竞争分析

3) 洋河酒业集团迅速崛起的市场营销战略之目标市场营销战略分析

4) 洋河酒业集团迅速崛起的市场营销战略之产品策略分析

5) 洋河酒业集团迅速崛起的市场营销战略之促销策略分析

6) 洋河酒业集团迅速崛起的市场营销战略之品牌与包装策略分析

7) 洋河酒业集团迅速崛起的市场营销战略之渠道策略分析

8) 洋河酒业集团迅速崛起的市场营销战略之产品定价分析

五.通过对洋河酒业集团的市场营销战略分析得出的结论及其启示。对当前形势下企业面临的市场竞争条件下的营销启示以及现代营销人员应该具备的素质。

摘要:当前现代市场经济条件下白酒行业面临的新的市场竞争,特别是白酒行业塑化剂风波过后,白酒行业的处境更是雪上加霜,如何尽快的摆脱困境也成为白酒行业现在的首要问题。如何开展市场营销活动,以满足市场的消费需求,帮助企业适应市场,提高经济效益。探索和研究新世纪企业的市场营销战略对企业生存具有重大意义。同时,营销人员具备的素质也会对市场营销战略形成重大影响。本文就着重从企业的营销战略分析入手深入的探究如何实行营销战略以及现代营销人员应具备的素质。

关键词:白酒行业  市场营销战略  营销人员

白酒行业市场现状分析

  一线白酒企业通常具有自身的品牌优势,他们提升品牌竞争力,巩固现有市场地位,提高生存盈利能力的主要方式一般是提高价格。目前市场还有一定的消化能力来面对高端酒的提价,以提高价格的方式达到销售业绩的增长还是可以实现的。

二线白酒在区域的扩张有事继续增大。二线白酒企业大部分属于销售优势的地方性品牌,在当地可利用根据地的优势一步一步的向外扩张,企业在当地的优势相对明显,可以享受到地方经济发展的一些政策优势,以及当地稳定的消费人群。在当地发展低端酒、中端酒的空间还有很大,基本已经成为中产阶级消费的主流品种。目前二线白酒在市场需求的推动下仍在快速成长之中,整个白酒行业也在稳定有序的增长之中。作为餐桌文化的一个重要组成部分,中低端白酒以后的市场前景还是很广阔的。

一份调查研究表明:当前我国人口高峰正向中年阶段平移,其中35-44岁的人群占比20%,成为目前我国人口结构中的人口高峰,这部分消费者群体构成消费白酒的主力军,在消费背景升级的情况下,我国居民正在由基本消费享乐向健康消费过度,这将进一步拉动中档白酒增长,同时伴随国民保健意识增强,对于中档白酒的需求也将越来越大。[1]

同时,我国的城市化进程正在稳步推进,居民的人均可支配收入也在稳步的提升。随着人们生活质量的提高,人们开始追求的已经不仅仅是解决温饱而已了,人们开始注重品牌和品质,消费结构的变化使中高端白酒行业迎来了又一春,如何把握住这个机会成为白酒高管们现在所思考的问题。

虽然公款消费被限制在一定程度上影响了中高端白酒行业的消费,但是中高端白酒的主要消费人群还是白领以及企业高管,并不是这些官员,所以这对白酒行业的影响是微乎其微的。

附:国内主要白酒公司的销售收入及市场占有率情况(单位:百万)
排序 白酒企业 2011年销售额 市占率 2012年销售目标 增速 预期市占率

1 五粮液   20226   5.40%   29550  46.10%  6.07%

2 贵州茅台 18035   4.81%   24677  36.83%  5.07%

3 洋河     12148   3.24%   18586  53.00%  3.82%

4 郎酒     10300   2.75%   15000  45.63%  3.08%

5 泸州老窖   7812   2.09%  10510  34.54%  2.16%

6 山西汾酒   4500   1.20%  6000   33.33%  1.23%

7 西凤酒     4500   1.20%  5800   28.89%  1.19%

8 剑南春     4000   1.07%  5000   25.00%  1.03%

9 今世缘     4000   1.07%  5000   50.38%  1.03%

10 古井贡    3325   0.89%  5000   50.38%  1.03%

17 金种子    2100   0.56%  3000   42.86%  0.62%

20 老白干    1504   0.40%  1985   31.98%  0.41%

21 沱牌舍得  1210   0.43%  1800   50.00%  0.62%

22 水井坊    1500   0.40%  1800   20.00%  0.37%

23 伊力特    1500   0.40%  2000   33.33%  0.41%

28 酒鬼酒    950   0.25%   1850   94.74%  0.38%
[2]

进行市场营销战略的必要性分析

一.分析数据可以发现前5名的企业市场占有率为18.29%,前10名的企业市场占有率为23.72%,数据可以看出白酒行业的产业密集度是各个行业中比较低的。在相对较低的市场占有率面前,说明企业做大做强的机会还有很大的空间。就白酒行业的市场需求来说白酒自古以来已经离不开人们的日常生活,无论从招待来客还是商务来说,白酒已成为人们餐桌上不可或缺的组成部分。所以长期以来白酒的市场需求不会减弱,而且会向中高端方向发展。白酒企业如何开展市场营销活动,抓住这个市场契机扩大自己的市场占有率,已成为所有白酒企业所面临的的共同问题,那么究竟怎样开展自己的市场营销战略,在竞争中占领先机就显得尤为重要。所以进行市场营销战略势在必行!

二.另一方面,随着最近酒鬼酒塑化剂事件的曝光令白酒行业的处境更是雪上加霜。从酒鬼酒塑化剂含量超标的消息正式传出,仅仅一天时间,不仅酒鬼酒股票临时停牌,白酒板块也遭受重创,据相关估算两市白酒股总市值共蒸发近330亿元,跌幅前15的个股中,酒类占据10席。面对突如其来的变故,白酒企业如果坐以待毙,其结果可能和之前的因三聚氰胺事件的三鹿集团一样,面临倒闭的局面,如何尽快摆脱负面影响,走出困境,是所有白酒企业所面临的的共同问题。尽早的开展市场营销活动,掌握市场先机成为了白酒企业的共同出路。这就需要危机营销,所以实施市场营销战略势在必行!

洋河酒业集团的成功营销案例分析

1)洋河酒业集团简介 

江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇-洋河,地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处,面临徐淮公路,背靠京杭大运河,交通畅达,酒业兴旺,市场繁荣。据传,洋河大曲在唐代就已享盛名,明末清初已闻名遐迩。公司始建于1949年,是一家大型国有企业。建国后,洋河酒业一直是属于江苏的地方性二线酒业集团,只是凭借悠久的历史和精湛的酿造工艺跻身于中国八大名酒之列。由于营销方法落后,同时缺乏品牌意识等方面的原因,洋河的市场日趋缩小,销量逐渐下滑,经济效益更是一落千丈。改革开放以后,特别是1998年以来,洋河酒业就团发展迅速,从地方性二线品牌一跃成为五粮液、茅台之后的第三大品牌,市场占有率迅速攀升,令不少人刮目相看。尤其最近的新产品蓝色经典系列推出之后,备受大家欢迎。洋河酒业集团的迅速崛起与其所做的市场营销活动十分不开的,下面我们来深入的探讨洋河酒业集团所采用的市场营销策略。

2)洋河酒业集团迅速崛起的市场营销战略之差异化竞争分析。

差异化战略又称差别化战略,是将公司提供的产品或服务差异化,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。目前的白酒行业出产的酒类产品基本都是白色、黄色、红色等3个主流颜色,各种品牌也都大同小异。而洋河酒业集团抓住市场契机,开发了洋河蓝色经典系列,一改固有的酒类主色调,独辟蹊径的使用蓝色,将蓝色确定为产品标志色,使其产品与其他品牌区分开来,使得白酒行业掀起了一股蓝色风暴,迅速的打开了市场,就是典型的差异化竞争策略。实现产品差异化与占领更大的市场份额有时候会有矛盾,有时候这一战略与提高市场份额不可兼得,追求产品的独家所有,确保市场占有率低而投资回报率高。

洋河蓝色经典的成功启示我们在实行差异化战略的时候,要做好市场分析与预测,紧紧抓住消费者的心理需求,现在人们的物质生活已经越来越丰富,人的追求不仅仅是解决温饱而已。人们已经开始追求个性化的产品,所以市场契机也要求企业在实行营销战略时考虑当前的消费环境,最大限度的满足消费者的心理需求。实行差异化战略不仅使自己的产品更加多元化,也会最大限度的满足更多的消费人群,自然而然的自己企业的市场占有率也会随之提升。当然差异化战略也不能过于追求,过于追求差异化反而导致没有一个主导品牌。

3)洋河酒业集团迅速崛起的市场营销战略之目标市场营销战略分析 

消费者是一个复杂而又庞大的群体,消费习惯、购买心理、收入水平、所处地理环境和文化环境灯都存在很大的差别,因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。因此,市场细分和目标市场营销战略就显得至关重要。企业需要根据某一类产品的不同需求,将顾客细分为若干群体,然后结合特定的市场环境和自身的资源条件,选择某些特定群体作为目标市场,并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度,对产品进行市场定位,制定有针对性的市场营销战略和策略。[3]P194目标市场营销战略主要是通过市场细分来实现的,市场细分就是企业根据自身条件和营销意图,一需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分是一种方法,而要靠方法获取效益,就需要建立具体的行销体系,对市场做准确定位。

以目前的白酒行业现状来看,大的来说主要市场细分为低端酒、中端酒、高端酒。而洋河蓝色经典很好的做到了这一点,其主要产品分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝。海之蓝是这3个产品之中相对的低端产品,主要面向的是普通大众,所以其定价也大都在100-200元之间;而天之蓝在这三个产品当中属于中端产品,其面向的消费人群主要是白领、商务人士,所以其定价也在200-400元不等;梦之蓝就属于高端的产品,消费人群主要是成功人士,以及招待嘉宾,所以其定价在700元左右。通过市场细分,洋河蓝色经典针对不同的消费人群生产不同的产品,在一定程度上最大限度的满足了消费需求,因而获得了更多的市场份额。可见市场细分对于企业发现市场机会、掌握目标市场特点、制定市场营销组合策略、提高企业竞争力起着至关重要的作用。

4)洋河酒业集团迅速崛起的市场营销战略之产品策略分析 

产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。企业制定营销组合策略,首先必须决定发展什么样的产品满足目标市场需求。产品策略是整个营销组合策略的基石。企业如何认识现有产品、开发新产品、改进和完善产品性能,既是占领市场的需要,也是企业合理、顺利经营的根源和基础。产品的整体主要包括:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。

洋河从最初发展初期只有洋河大曲一个产品,发展到现在已经形成了以洋河大曲以及洋河蓝色经典为核心的一系列产品,形成了多元化的产品格局。不仅拓展了产品组合的宽度,产品组合的深度也得到了加强。同时,公司也非常注重新产品的研发,因为新产品开发是企业将来生命的源泉。近年来,洋河全力打造的白酒经典之作-洋河蓝色经典,面市几年来销量猛增,品牌发展速度令人称奇。“蓝色经典”的雄起,创造了白酒行业单个品牌销售奇迹,被评为“最受消费者欢迎的品牌”。蓝色经典作为一个新产品能够迅速崛起,与洋河的产品策略是分不开的,即以老产品为依托,不断研发新产品是提高企业市场占有率的有效途径。

另外洋河产品定位也在一定程度上促进了其发展。我国白酒市场习惯用香型来进行分类,比如茅台属于酱香型,而洋河大曲属于浓香型。而蓝色经典问世之初就提出开创中国绵柔型白酒品牌的宗旨。“高而不烈、低而不寡、绵长而尾净、丰满而协调”的风格让消费者有“入口绵甜柔和,饮中畅快淋漓,饮后轻松舒适”的口感。

5)洋河酒业集团迅速崛起的市场营销战略之<, /SPAN>促销策略分析 

成功的市场营销活动不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品,而且需要采取适当的方式进行促销。促销策略是4P营销策略其中之一。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有理的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。促销就是促进产品销售的简称,促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动。

洋河蓝色经典的成功与其高效的广告策略是分不开的。广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中应用的最多的促销方式。洋河的广告令人意味深长,“世界上最宽广的是海,比海更高远的天空,比天空更博大的是男人的情怀”。这么经典的广告词就是出自洋河蓝色经典,公司为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化,蓝色是开放的象征,是品味的表现。独特的广告词体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味,才引起了消费者的共鸣,提升了蓝色经典的品牌形象。

另外,洋河蓝色经典广告媒介的选择也促进了传播速度。通过央视一套黄金时间高密集度的广告投放,使原来一个不起眼的小品牌一跃成为全国知名品牌,为以后在全国范围内迅速打开销路奠定了基础。也可以这么说:洋河蓝色经典的迅速蹿红与其广告策略有着密不可分的联系,如果不是实行这样的广告策略,可以说洋河蓝色经典不会被这么多消费者所熟知,洋河酒业集团也不会以这么快的速度就坐上了国内白酒行业市场占有率第三的宝座。可以说是广告成就了洋河的奇迹。可见广告媒介的选择、广告时间的选定以及广告投放密度都会对广告的效果起着至关重要的作用。

6)洋河酒业集团迅速崛起的市场营销战略之品牌与包装策略系分析

随着社会经济的发展和人民生活水平的提高,消费者的品牌意识和对包装的注重越来越加强。因此,品牌与包装策略作为产品策略的一部分,越来越受到经营者的重视。所谓品牌,简单地说,即产品的牌子,是卖着给自己的产品规定的商业名称,它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。品牌策略是指企业对品牌如何合理选择与使用,以促进企业产品的销售。一个企业往往是同时生产经营许多不同类别、规格和质量的产品。这些产品是全部使用统一的品牌,还是分别使用不同的品牌,企业可以根据自身需要去选择。

洋河酒业的品牌策略是采用企业名称加个别品牌,即一类产品用一个牌子,同时在每个名称前均冠以企业名称。这种策略的好处是,既可以利用企业的声誉推出新产品,节省广告费用,又可保持每种产品、每个品牌的相对独立性。如洋河酒业集团旗下的洋河大曲、洋河蓝色经典、洋河绝世风华等。虽然各个品牌同属洋河酒业集团,但各个品牌又相互独立,使人很容易就区分开来。

品牌的作用不仅仅在于使人们记住产品,还在于建立正面的品牌联想,使人们一看到这么品牌就能马上联想到一些正面的东西。例如沃尔沃汽车,一看到这个品牌就能很快使人们联想到“安全”,而联邦快递会使人联想到“隔夜送达”等等。目前世界上的许多知名品牌基本都可以使人们建立正面的联想,而洋河酒业在建立品牌正面联想方面也是下足了功夫,白酒行业一般会使用香型来进行区分,目前主要分为以下几大类:酱香型、浓香型、清香型、米香型、凤香型和其他香型。而洋河蓝色经典问世之初,就提出开创中国绵柔型白酒品牌的宗旨,现在人们一提到洋河蓝色经典就会联想到绵柔型,这就是给消费者一种正面联想。而梦之蓝的广告语更是让人联系到男人的情怀,这就更加增加了其品牌联想,使消费者更容易从内心接纳。

包装策略通常与品牌形象联系在一起。根据跨国公司的调查数据显示,在消费终端,有63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品购买决策的,到超级市场购买的家庭主妇,由于精美的包装和装潢的吸引,其消费量往往超过她们原先预计的45%。[4] 由此可见,有商品的“第一印象”之称的包装是在市场实战中发挥着不可忽视的作用。商品种类繁多,形态各异,外观内容也各有千秋。如何能够在种类繁多的商品中脱颖而出也就成为了各种商品进行包装的目的所在。

现在我们来看看洋河4大主要产品的包装策略:

            

    洋河大曲是采用了一种古色古香青花瓷的包装,意在显示其文化底蕴的悠久。而非采用目前流行的透明玻璃瓶装,明显的与其他产品区别开来。而洋河蓝色经典系列采用样式比较现代化的玻璃瓶装,且3个品质从瓶身设计来看依次代表着不同的档次:最普通的海之蓝,略显尊贵的天之蓝,以及雍容华贵的梦之蓝,从各自的包装都透露着不同的信息。而且为了与其他产品区别开来,洋河蓝色经典统一采用蓝色作为自己的主色调,既彰显了自己的蓝色经典品牌形象,也从视觉的角度达到了引人入胜的效果。

[1]摘自“中国行业咨询网”

[2]数据来自中信建投白酒行业研究报告

[3]吴建安 《市场营销学》第三版   高等教育出版社 2007.4

[4]叶国灿 《市场营销学》 浙江大学出版社 P241

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