轩宇公司骨科内置物材料贵州市场拓展与核心竞争力提升方案

企业咨询项目
Organizational Consulting Project

项目名称：轩宇公司骨科内置物材料贵州市场拓展与核心竞争力提升方案

Title of Project:The Development of Market Core Competitiveness Enhancement Strategies for Orthopaedics Built-in material of XuanYu Company  at GuiZhou Market

学员姓名：

Student Name : GuZhengye

上课地点班别：贵阳三班

Location : Guiyang (3) , China

 

 

 

OCP报告目录

1.轩宇公司的企业与商务环境

1.1 贵州市场骨科内置物目前状况------------------6

1.2 轩宇公司及骨科内置物销售部介绍--------------7

1.2.1 创立发展与历史

   1.2.2 部门组织架构（附组织图）-------------------7

   1.2.3 目前营运管理与业绩状况---------------------8

   1.2.4 SWOT分析---------------------------------9

2. 咨询问题的本质

2.1 提升公司核心竞争力的迫切性------------------12

2.2 骨科内置物市场定位及现阶段概况--------------12

2.3 当下存在影响公司和产品竞争力的因素----------13

2.4 咨询问题设计与探讨的方向--------------------14

2.5 轩宇公司参与人员职责区分--------------------14

3. 提升公司核心竞争力的重要性

3.1 核心竞争力的要素----------------------------18

3.2 提升公司核心竞争力常见的方式与评价----------22

3.3 提升公司核心竞争力的文献探讨----------------27

4. 相关数据收集

4.1 市场与骨科内置物销售相关历史数据------------29

4.2 观察与访谈----------------------------------31

4.3 抽样问卷调查--------------------------------31

4.3.1 问卷设计（问卷样本请见附录）---------- 31

4.3.2 抽样样本组成-------------------------- 33

4.3.3 调查方式与回收率---------------------- 34

5. 数据呈现及判读分析

5.1 数据整理与呈现（附统计图表）----------------34

5.2 分析与推论----------------------------------35

5.3 咨询问题的症结与关键------------------------39

6. 咨询问题改善解决的建议

6.1 改善建议策略--------------------------------41

6.1.1 改进骨科内置物竞争力建议--------------41

6.1.2 部门竞争力改进与资源完善配置建议------43

6.1.3 市场推广策略建议----------------------44

6.1.4 其它相关建议--------------------------44

6.2 建议策略的理论基础及采用原因--------------- 46

6.3 执行改善建议所需的系统建立与执行步骤--------47

6.4 资源需求与人员训练--------------------------50

7. 预期的利益

7.1 改善建议执行后的预期绩效--------------------51

7.2 对轩宇公司管理运作上的潜在影响--------------52

7.3 对轩宇公司核心竞争力之提升------------------52

7.4 对轩宇公司可持续发展的影响------------------54

8. 附录

8.1 顾问师简历---------------------------------54

8.2 调查问卷样本-------------------------------54

8.3 观察或访谈记录表---------------------------55

8.4 参考资料来源-------------------------------59

中文摘要：目前，我国医药营销公司竞争异常激烈，面临着巨大的竞争和挑战。在当前环境下，医药公司如何生存和发展，这是值得我们深入思考和探讨的问题。轩宇医疗器械公司（轩宇公司）是一家销售不同骨科内植物材料品牌的公司。在日益激烈的竞争环境中保持并提高市场份额，为不久的将来拓展邻近省区市场，打造精英销售团队，急需提高公司的核心竞争力， 选择具有竞争力产品是最有效的提升整体竞争力的手段之一，如何完善销售终端服务。探寻销售公司如何做好产品制造商和终端客户之间的桥梁。 本咨询项目旨在从客户角度调查目前轩宇公司骨科内置物材料的市场前景及竞争力分析。项目之目标在于通过全面的市场调研，结合轩宇公司实际情况，提供管理层一套可行并有效的产品市场定位与选择、提高整体销售能力和公司核心竞争力的解决方案。同时我们亦将利用所得到的调查资料去探讨提升整体竞争力的其它关键要素。在初期的探勘阶段，本咨询项目准备对骨科内置物使用终端行业内的主要客户作访谈，了解客户的反馈，以及相关技术要求的预期。接着对骨科专业的资深专家作访谈，希望能从较高的层面到个体有个相对客观的信息收集。同时，本咨询将设计出有针对性的问卷，对潜在的客户群做问卷调查，并以一种有系统的分析，利用图表及统计方法来呈现客户的真正需求及预期，结合轩宇公司具体情况，总结出行之有效提升核心竞争力的建议方案。

Abstract  At present, The competition of medicine marketing enterprise are unusually fierce  in our country, it is facing the huge competition and challenge. In the current environment, medicine enterprise how to survive and develop, the problem is worth thinking and discussing .Xuan Yu medical instrument company (Xuan yu company) is a sales within different orthopedic plant material brand company. In the increasingly fierce competition environment keep and increase market share. In the future ,how to develop the field of neighboring provinces and regions the market, and how to create elite sales team, it is urgent to improve the core competition of enterprises, the most effective improve the overall competitiveness of one of the means that choose competitive products . How to improve sales terminal services. How to do well in selling enterprise products manufacturers and bridge between the terminal customers. The consulting project aims to from the customer angle  to survey the Xuan Yu company's prospects about  orthopaedic implants material market  and analyse it's competitive.The goal of the project is through researching a comprehensive market Then, combining XuanYu company actual situation, to provide management a set of feasible and effective product market positioning and selection,that design a solutions  to enhance the overall sales ability and the power of core competitive.At the same time ，we also will explore the overall competitiveness of the ascension of the other key elements，According to the survey data . In the initial mining stage, the consulting project for orthopaedic implants in the industry is using terminal of the main customer for interview, to understand customer's feedback, and know the expection of related technical requirements.Then,we will interview the orthopaedic professional senior experts,we hope to collect  information from high relatively and individual  objective level . At the same time, the consultation will design a targeted questionnaire to survey the potential customer.we will with a kind of systematic analysis and use the chart or statistical methods to present customers' needs and expectations, combining XuanYu company specific situation, We will sum up the effective improve the core competitiveness of the proposals .

1.轩宇公司的企业与商务环境

1.1 贵州市场骨科内置物目前状况

骨科内置物材料(Orthopaedics Built-in Material,Orthopaedic implants material)是许多骨科病人手术时需要用到植入到人体的手术器材。目前在临床上应用的传统骨科内植入物材料主要有不锈钢系列、钴铬钼合金、钛和钛合金等，这些都是永久性植入材料。(1)不锈钢系列：均为奥氏体的铁基合金。它的机械性能也适合制作内置物，是目前国际选用最广的医用不锈钢材料。(2)钴、铬、钼合金：钴的硬度大，耐腐蚀性好；而且价格昂贵，制品加工困难，现已少用。(3)钛及钛合金：包括纯钛和钛基合金两大类。钛元素较活泼，晶体表面极易氧化。低弹性模量接近人体皮质骨，作为骨折内置物材料有其优点，并有广泛应用价值。目前市场常用的内固定材料钛合金内置物材料。骨科内置物材料的产品发展受到医学基础研究、医药力学研究、医药材料学研究、工程学等多学科的影响。以至于产品更新换代很快。医药营销公司在为医院提供商品的同时也在为医院和医生提供该领域的最新的理念和新技术。贵州市场的骨科内置物材料的营销在计划经济向市场经济转型过程中，早期是由医院主动采购，医药公司（国营）被动的提供医院所需要的产品。随着供需关系的不平衡，在日益增长的患者需求和医药公司（国营）提供的服务之间产生矛盾。医院为提供合理的优质的服务以稳定自身的市场地位，需要能够提供能满足患者需求骨科内置物材料。医药营销公司的介入很好的解决既往的供需矛盾。市场形成的初期（1999年1月～2001年12月），主要是有省外先进地区成熟的医药营销公司进入贵州市场提供主动的服务。这一时期，市场集中在贵阳的大型综合医院，销售额度较低。同期涌现出一批具有开拓精神的医院和医生，这对市场的进一步发展起到了推动作用。同时，行业发展击入上升期（2002年1月～2005年12月），在这一时期，6家境外公司涌入，产品品牌也是百花齐放。从医院可以获得的数据显示：仅2005度一家大型医院的年度销售金额达到3千万。在为患者解决实际问题的同时医院和医药营销公司也获得了较快的增长。随着时间推移，国家调控和市场调节机制的双重作用下，市场进入稳定发展时期。

1.2 轩宇公司及骨科内置物销售部介绍

   1.2.1 创立发展与历史 

    起步与积累阶段（2008年3月～2009年2月）：2008年3月轩宇公司从注册资金50万元起家，本着“诚信、进取”的精神，依靠营销产品质量和信誉，以及公司团队经营“进口人工硫酸钙骨”的独特性优势获得市场认可，求得生存，完成原始资本积累，为公司的发展奠定了基础。

    定向发展阶段（2009年3月～2012年2月）：引进国内、外先进骨科内置物品牌，获得3家公司的贵州地区总代理资格。充分利用已经建立的销售平台，整合资源，发展壮大公司实力，并确立了以推进先进的骨科内置物产品为市场发展方向。

规模化经营阶段（2012年3月～... ）:遵循市场规律，资本为纽带，以市场为导向，以产品为龙头，以品牌为中心，简历纵深和横向并进的立体销售网络，使公司迅速发展壮大。拟定组建股份有限公司，按照现代公司制度的要求发展公司，向规模化公司迈进。

1.2.2 部门组织架构（附组织图）

    轩宇公司创立初期，整个销售队伍仅仅5人，其中，内勤人员3人，经过专业培训负责市场开发的只有2人。凭借坚韧的毅力和刻苦的精神，蓄力前行。如今的轩宇公司，是一家拥有26名接受过产品专业推广和跟踪服务的专业人员、7人后勤配送保障以及基本完善的5人管理团队的骨科内置物销售公司。聘请专业医学顾问1人，聘请高级注册会计师1人担任财务总监。公司成员男/女为21/14,平均年龄28.5岁，医学本科以上学历占96.3%。CEO具有12年的医药销售经验，曾经在拜尔药业等外资公司担任销售业务骨干。市场总监在外资药业销售公司履职6年，具有丰富的市场营销和策划能力。组织结构图见图1。

 

             图1.1轩宇公司组织结构图

1.2.3 目前营运管理与业绩状况

目前主要存在的不足是：产品结构单一，骨科内竹屋材料包括脊柱内置物，创伤内置物材料，人工关节，运动医学材料等方面，而轩宇公司现经营的只有脊柱内置物，创伤内置物材料。国产产品与进口产品比较只有价格优势，而在学术支持，产品性能都不存在太多可比性。2008年3月～2009年2月，轩宇公司主要经营“进口人工硫酸钙骨”，产品虽有独特的优势，但结构单一，难以形成较大的销售额度。自2009年3月起，经营的钛合金内置物材料（创伤钉板系列、锁定钉板系列、微型钉板系列、带锁髓内钉系列、脊柱内固定系列、外固定系列等种类齐全的骨科Ⅲ类植入产品），产品历经多年的技术研发及临床实验，通过了ISO13485认证、欧盟CE认证，推向国内外市场，获得了全国各地著名骨科医师、病人及社会各界的青睐及好评，屡创销售新高。在过去的3年里轩宇公司骨科内置物材料产品在贵州市场从零开始，稳步上升的过程，至今已取得在该领域的较高市场份额。在逐步获取市场的同时打造一支具有一定专业素养，有一定营销能力的销售队伍。也培养了一定的可合作的医学专家资源。2008～2011年度的销售额度见图表2。

图1.2轩宇近四年度销售业绩（单位 万元）

1.2.4 SWOT分析

SWOT(斯沃特)是Strengths(优势)、Weakness(劣势)、Opportunities(机会)和Threats(威胁)的缩写。自从该理论由美国哈佛商学院著名教授安德鲁斯于上世纪60年代提出后，迅速得到广泛应用，现已成为一种最常用的公司内外部环境战略因素综合分析方法。它能帮助公司制定富有成效的发展战略，对公司制定市场营销策略也有重要的指导意义。结合轩宇公司历经四年成长积累的经验和存在的问题概述如下：

优势（Strengths）：产品优势，拥有的主打产品大博牌骨科内置物，引进了国际最先进的进口加工设备，以高度机械化的工艺流程，依托科学的质量管理体系，精心打造各种尖端产品；大博广纳来自国内外的专业技术人才，不断充实公司的综合实力，从产品的研发、生产、验证到推广，都由国内外顶尖的技术团队完成,确保大博生产出的每一件产品都能达到国际领先水平。以创新科技开发出了种类齐全的骨科Ⅲ类植入产品，通过了ISO13485认证、欧盟CE认证。人才优势：拥有一支专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制。坚持选择和培养优秀的高素质专业人才，才去请进来送出去的办法,并定期进行各方面技能的培训，公司定期有市场总监进行服务环节质量和流程培训，以便更好地服务客户，为客户提供优质服务，同时进行合理的管理、授权。通过一系列的营销策划，为骨科内置物营销工作奠定坚实基础。            

 劣势(Weakness)：当前，国内骨科内置物耗材流通体制混乱，政策导向往往左右市场，甚至不按照市场规律走向，轩宇公司规模尚小，无法形成规模效应，看剧政策风险的能力也较低，从公司生存环境来看存在不确定因素。流通方式落后，国内的物流平台和成本不限匹配，成本高而效率低下，这是不利于产品流通和公司成本核算。以轩宇公司经营的CBCⅡ自体血液回输器（Stryker Instruments提供）为例，国内没有建立库存基地，产品需要经香港入关，在流程顺利的情况下，从下订单到收货，需要3月之久。一些世界著名外资公司在中国的合资公司的销售和运作被整合到全球范围内来进行, 通过在不同国家和地区的运作, 大多树立起较高的品牌知名度，国内的骨科内置物生产公司目前尚不能同日而语。如：Synthes为AO/ASIF(国际内固定研究学会)专利产品的唯一指定生产商,该公司致力于人体内植入物及相关器械的开发、设计、制造和销售。该公司有强大的专家学术团队以学术机构为依托简历庞大的终端客户网络，结合地方的营销公司就会形成强大的竞争力。

机会(Opportunities)：我国人口净增长、老龄化和农村合作医疗体制的建立是推动医药行业需求增长的主要原因。人口基数大决定消费空间正在不断扩大。医疗卫生体制改革也为国内医药公司提供了大量的机会，基本报销目录都倾向于选择质优价廉的药物和内置物，招标采购制度也对国内公司相对有利。以脊柱骨折内固定为例：贵州省的各地州市新农村合作医疗保险规定住院费用报销向国产材料倾斜，进口的骨科内置物报销不予报销，而国产骨科内置物报销60%。上述事实和政策为以国产骨科内置物为主打产品的医药营销公司带来了新的机遇。

威胁(Threats)医药产业对新产品、新技术的依赖性很高, 国内公司在基础研究和开发方面的投入与国外公司之间差距较大，随着我国加入WTO的履责进程，医药相关的知识产权保护日趋完善, 国内公司进行仿制骨科内置物生产将受到越来越多的限制。这样的例子国外也是并不鲜见，今年，已被强生收购的瑞士医疗器械公司辛迪思起诉私营脊椎移植物制造商Globus Medical，辛迪思称Globus公司的三项产品：ALIF独立系统，ACDF联合系统和洲际隔板侵犯了该公司的三项专利。作为骨科内置物销售公司，上游公司（骨科内置物生产公司）的市场地位往往会对终端客户的信心产生影响。

图1.3 swot分析图

2. 咨询问题的本质

2.1 提升公司核心竞争力的迫切性

顺应新医改大环境，医药销售公司如何学会借势，如何抓住政策机会，这将是管理者必修的课程。公司要从内部着手，提升管理能力、提升团队运作能力、树立自己的核心竞争力，通过核心竞争力促进公司生存和发展，这样才能在激烈的市场竞争中开辟可续发展的道路^[1]。面对医药行业转型的时代，转型适应市场还是固步自封，轩宇公司作为医药销售公司也需要进行营销策略转型，整合国际知名品牌骨科内置物嫁接现有销售网络，提升产品竞争力。提升营销团队管理水平，建设专业的有竞争力的销售团队和构建横向和纵向并举（中心城市和地州级市场同时推进）的销售网络^[2]。只有这样，才能为公司规模化发展提供基础要素。　　

2.2 骨科内置物市场定位及现阶段概况

根据国家食品骨科内置物材料监督管理局(SFDA)的注册资料显示，目前在国内注册销售的国产接骨产品大多是2002年～2004年注册的，产地集中在江苏、浙江等地，北京、天津、东北、深圳等地数量不多。国产品的材质又以普通钢、不锈钢、钛合金材质居多，少有纯钛质的注册产品。近来，SFDA出于安全性考虑，加大了植入类器材注册和市场监管的力度，因此新注册的国产品种不多。据了解，北京、上海和广东等地的三甲大医院95%都使用进口植入物，多为钛或钛合金接骨板钉。甚至一些大城市的二级医院也已经弃不锈钢制品不用了。 根据Frost＆Sullivan资料，亚太骨科植入物市场将从2009年的22亿美元增长到2015年的54亿美元，复合年增长率将达占16.1％。快速增长的中国和印度市场是这个整体市场增长的主要因素。中国的骨科植入物市场从2007年的44亿元人民币增长到2009年的61亿元人民币，达到了18.4％的年复合增长率，预计到2015年将增长到166亿元人民币，年复合增长率18.1％。此外，根据Frost＆Sullivan的报告，中国的骨科植入物市场估计由2005年的第八大市场增长到2010年第三大市场，并在2015年超过日本成为第二大市场。特别是2011年我国进入十二发展时期，具有明显时代特征的十二五规划，对骨科内置物行业的发展具有深远的影响。

2.3 当下存在影响公司和产品竞争力的因素

  在中国行业发展总离不开政策影响因素。医药行业发展的速度是惊人的，总体趋势也是清晰的，我们国家肯定要跟世界医药行业模式接轨，但是国家不断的在规范医药行业,其中包括医药销售公司的行为。回顾 2010年，4月20日卫生部公布了国务院办公厅下发的《医药卫生体制五项重点改革2010年度主要工作安排》。对2010年4月至2011年3月期间基本医疗保障、基本药物制度实施、基层医疗卫生体系建设、公共卫生均等化和公立医院改革试点等五方面重点部署。这一政策也惠及医药销售公司，更多的有实力的妖气和销售公司参与到改革中。而当下中国医药销售公司面对的政策大环境是：国家政策新农合820亿元筹资增量若有40%流向县医院，将带来约250亿元的药械消费增长。政策因素导向促使销售公司必须顺势而上。未来的征途中如何形成我们自己的市场竞争优势，形成我们自己的营销特色，才能在未来的发展稳中求进。从近几年销售业绩表来看，轩宇公司当前的主要营销市场在中心城市三甲医院，而县级医院和二甲医院的份额是可以发展的增长空间，如何确保公司在中高端医院市场份额。公司经营主要方向是国产骨科内置物，就产品竞争力来说，大博骨科内置物在国产品牌中具有优势，但是，与国际化的产品如：捷迈、辛迪思、强生等著名品牌还有较大的差距。整合营销产品结构进一步拓展市场将是寻求增长的重要环节。

2.4 咨询问题设计与探讨的方向

本咨询项目旨在从客户角度调查目前轩宇公司骨科内置物材料的市场前景及竞争力分析。项目之目标在于通过全面的市场调研，结合轩宇公司实际情况，提供管理层一套可行并有效的产品市场定位与选择、提高整体销售能力和公司核心竞争力的解决方案。同时我们亦将利用所得到的调查资料去探讨提升整体竞争力的其它关键要素。在初期的探勘阶段，本咨询项目准备对骨科内置物使用终端行业内的主要客户作访谈，了解客户的反馈，以及相关技术要求的预期。接着对骨科专业的资深专家作访谈，希望能从较高的层面到个体有个相对客观的信息收集。同时，本咨询将设计出有针对性的问卷，对潜在的客户做问卷调查，并以一种有系统的分析，利用图表及统计方法来呈现客户的真正需求及预期，结合轩宇公司具体情况，总结出行之有效提升核心竞争力的建议方案。

2.5 轩宇公司参与人员职责区分

轩宇公司参与人员的职责区分如下：

 一、管理团队

CEO：主要负责公司的管理和公司经营战略的把握。股东利益最高代表，以维护股东权益为使命，以公司生存及长远发展为目标；制定并裁决公司发展策略、投资方向；制定及裁决公司经营目标及重大方针（决议）；为公司创造良好内外经营环境。负责组织公司股东会议；通告股东公司重大信息；股东会决议最终裁定者；监督决议的贯彻落实。审阅公司财务报表、应收账款报表和其它重要报表，密切监督公司内外系统的财务状况；及时制止损害公司利益的错误决议。通告股东公司财务利润及债务状况。营业周期组织股东讨论利润分配方案。组织公司高层管理人员讨论及签署对外重要经济合同、上报印发的各种重要报表、文件、资料；裁定公司人员架构；裁定公司人员的聘用、待遇及解聘。组织公司高层管理人员论和决定公司的年度经营目标和利润指标。组织高层管理人员讨论和制定公司合并、分立、解散及清算工作的方案。组织高层管理人员讨论通过公司的章程的修改。决定公司内高层管理人员的报酬、待遇和支付方式。签署对外上报、印发的各种重要报表、文件、资料。处理/裁定其他由股东会授权的重大事项。

二、人力资源管理人员

主要负责依据公司整体的发展规划，拟定人力资源工作目标及人力资源的相关招聘计划，同时负责制定部门工作目标、计划，以及工作细则等。制定公司人力资源的远景规划，并监督执行，负责建立畅通的部门之间信息沟通渠道，制定人力资源绩效考核与评估方案。制定各部门工作目标；计划及工作细则。制定部门各级有效的回（汇）报机制；建立人才储备；梯队及晋升机制；建立有行业竞争力的薪酬待遇及福利措施；建立员工的职业生涯规划；培训规划；调研同行业激励机制，并参与建立适合公司经营状况  的有效激励机制。根据公司经营状况、策略、目标，组织制定符合公司需要的人力资源远景规划；根据公司的经营状况，组织制定公司招聘、培训以及薪酬福利评估考核制度、人事档案信息化管理、员工工作手册等规章制度、实施细则和工作程序，并组织实施。根据公司发展目标来制定和规划各部门员工的职业愿景；新增或去除岗位及职位。负责岗位职责书与定岗定编工作，提出机构设置和岗位职责设计方案，对公司组织结构设计提出改进方案。负责工作分析、岗位职责；提出机构设置和岗位职责设计方案，对公司组织结构设计提出改进方案。建立公司内部信息畅通的沟通渠道；及时了解员工意见和想法制定公司部门各级回（汇）报机制；监督并解释公司管理人员及部门间的权、责、利，避免因人为因素降低公司执行力及授权的有效下达。受理员工投诉，调查后落实相关部门解决。参与建立有效的激励机制，充分发挥员工的积极性和创造性。负责组织公司员工的绩效考核，同时处理员工针对绩效考核结果的申诉；调研行业薪酬福利水平，建立具有竞争力的薪资待遇；依据公司工资总额，编制公司年度薪资调整方案，审核公司员工每月的薪酬；按照劳动合同法编订员工合同；负责处理各种与劳动合同相关的事宜。

三、销售人员

    勇于承担指标，有效执行公司推广策略；带领团队完成并超越区域销售指   标；定期检查/汇报管辖区域内应收账款并积极跟催；及时快速完成区域内医院科室、设备科及财务部门所要求的回款流程；为公司争取最短的回款时间，主动向直接主管汇报回款中遇到的挑战并寻求帮助，杜绝坏账及呆账。以身作则；体现公司文化并建立与公司文化相符的团队精神。积极为公司建议有价值的销售渠道。统筹规划及开发区域市场，拓展业务渠道。敏锐的市场洞察力；及时向上级主管反馈市场机会/挑战，并迅速执行直接主管的决策。具有投入及产出意识，合理分配销售资源；执行/监督销售资源的有效正确投入。执行公司推广活动、按公司要求完成市场推广计划；及时跟进推广活动及客户。有效对区域市场的医院规模、客户、竞争产品、经销商、业务相关部门（单位）进行微观管理，能准确对市场进行回顾、分析并作出行动计划。筛选区域内目标客户并进行分级管理，合理安排拜访频率。对上级主管的协同拜访积极配合，做好拜前沟通和拜访计划。熟练掌握公司产品知识；销售技巧；根据客户类型及需求正确的传递产品信息；辅导团队成员销售技巧；沟通技巧及产品知识，积极帮助团队成员成长；激励及关心团队成员心态。对团队人员进行正确真实的绩效评估，以配合公司对人力资源的筛选。建立团队畅通的请示汇报意识，培养团队大局意识和协作精神；保证团队坚决的执行力。配合好其他相关部门的工作，履行好自己职责的同时为其他部门提供力所能及的帮助，为公司提供各部门间协作的改善建议和措施。其中分为市场开发骨科跟台专员，销售岗位职责: 统筹开发客户资源，寻找潜在客户，完成销售目标的能力，团队建设及管理，市场营销及渠道拓展。骨科跟台专员:负责临床、护理、骨科或其它医学相关专业的专业知识的解释和讲解，主要负责和客户的专业业务洽谈。

四、财务人员

主要负责公司的财务管理，进行财务预算，对公司的资金进行运作等各项工作。

五、行政助理岗位职责

协助及配合公司各部门经理完成行政事务及部门内部日常工作。员工招聘（招聘发布；试用期及正式合同签订;保密合同）、员工社会保险、员工解聘。（工资清算；公司办公用具交接；各部门未完成手续交接）。经销商；厂家；公司资质、授权的管理（授权/合同续签，合同备份等）公司活动（培训、会议、面试接待、季度及年会）组织及通知；活动地点及项目的安排；节假日；丧娶等慰问。传真快递、外部电话接待。员工联系簿的建立。文书起草；公文制定；文件收发等。学会、医院活动协助经理及销售代表完成客户安排

协助经理填写销售报表；跟催销售代表报账手续。参与公司绩效管理，考勤等工作，奖惩办法的执行。安排办公室人员清洁值日。监督办公室人员遵守办公室规章制度。

六、后勤人员

负责公司的一切后勤保障工作，主要做好公司的一切的日常行政管理以及后勤等工作。

3. 提升公司核心竞争力的重要性

3.1 核心竞争力的要素

3.1 .1公司核心竞争力的概念

公司核心竞争力的概念来自于哈默尔与普拉哈拉德，他们在其发表于哈佛商业评论上的《公司核心竞争力》一书中，第一次对公司核心竞争力进行了定义：“核心能力是组织中的积累性学识，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”从这一定义可以看到，公司核心竞争力是一种类似于人类知识的学识，是对公司竞争力增强具有积极作用的正面知识。公司核心竞争力可以表现在管理创新上，也可以表现在新产品研发上，更可以表现在富有个性的先进的公司文化上^[3]。从公司核心竞争力的提升角度来看，公司核心竞争力的提升，主要依赖于公司所建立的结构基础、动力保证、制度保障、目标作用、思想基础等方方面面，要通过组织创新、文化创新、制度创新、战略创新以及观念创新等手段，才能不断强化公司的核心竞争力（如下图所示）^[4]。

图3.1公司提升核心竞争力示意图

3.1 .2公司核心竞争力的要素构成

公司核心竞争力的要素构成是一个多层次多系统的体系，它会通过多种不同的形式来表现，这种复杂性可以通过波特的价值链来进行解释。波特认为，每个公司都具有研发、采购、生产、销售以及服务等具体活动环节，它们共同构成了公司这个整体，而这些环节，都是可以为公司创造价值的环节。将这些环节分类，可以分为基本活动与辅助活动。就轩宇公司来说，核心竞争力的基本活动包括骨科内置物的生产、供应、营销以及产品的售后服务等，它的辅助活动人包括公司人力财力资源管理、配套设施建设和新产品技术研发等。轩宇公司的竞争力，就表现在由上述不同环节所构成的价值链上，现在的骨科内置物市场竞争，不是某一个环节的竞争，是公司整体综合实力的竞争。因此，就不难理解公司核心竞争力的多层次、多系统的复杂特性了^[5]。具体而言，医药销售公司核心竞争力的要素构成可以分为以下几个方面。

①上游公司技术创新与研发实力

医药销售公司的上游公司技术创新与研发实力是指公司实际经验中获得的知识的基础上形成的自主研发能力，或是引进外部先进技术，但在生产新产品、新设备以及改造新工艺等改革上所具备的能力^[6]。公司技术研发实力表现了公司市场竞争力的可持续发展能力，长期以来为国内外大公司所看重，尤其是较大的跨国公司：如诺基亚、西门子等和华为、中兴等中国国内内公司，都设立了专门的技术研发机构，甚至成立相应的技术研究学院，大量投入人力物力与财力，不断提升公司技术研发实力，意图通过不断地更新公司技术、提供新产品来保持对市场的长期优势，从而使自己的核心竞争力不断得到加强。技术研发实力，对内表现了公司创新技术的能力，它是在公司现有技术积累上的创新，是公司对未来产品技术走向与消费者需求的准确把握。对外表现了公司对先进技术的跟踪与消化能力，它是对先进技术的学习与运用，是公司迅速改造自我，从而跟上市场领先者步伐的实力。医药销售公司依托上游公司的的自主创新力和研发能力不断推出主导市场的新的产品(骨科内置物产品），以赢得市场的先机。

②自身公司管理与决策水平

公司管理决策是公司对市场变化和消费需求未来趋势的及时应对，其对公司的经营管理水平具有重要的影响，关系到公司是否能够正常运转，也关系到公司是否能够适应市场变化赢得发展与壮大^[7]。医药销售公司的有效管理，是提高整体运作效率、降低运作成本的保障，而公司决策水平，是保障公司发展永远处于正确的大方向。比如，曾经红极一时的胶卷巨头柯达公司，上世纪九十年代以来，连续出现重大决策失误，没有科学预测数码时代的到来，身为开发数字照相机的第一家公司，却在数字化时代轰然倒下，给全球公司上了生动的一课。由此可见，提高公司管理决策能力对于提高公司核心竞争力的重要性，要想保持市场竞争优势，就必须通过管理决策的正确来保证公司管理的有效性与公司决策方向的正确性^[8]。

③公司有效生产能力

公司生产能力的有效与否，表现了公司在应对市场变化时的能力，如果一个公司从决定生产某一产品到真正向消费者提供某一产品时间过长，那它在市场上的竞争力也就可想而知，再好的机遇也会被其所浪费。从采购、生产到产品检验，具有多个环节，涉及多个管理部门，任何一个环节与部门出现问题，都可能影响最终的结果。公司的有效生产能力就是对这些部门与环节进行协调组织，进而实现资源的有效配置和生产的高效运转，提高公司生产的能力。从实践来看，公司的有效生产能力，与公司的组织结构、战略实施、人力资源管理、激励管理以及公司文化等方面息息相关，换言之，只有那些具备先进的公司文化，科学的组织结构与公司战略，人力资源管理与激励公司到位的公司，才能实现成功高效的有效生产能力，将有效生产能力化为公司的核心竞争力^[9]。

④公司自身人力资源储备与管理水平

进入新世纪以来，知识经济时代的特征和信息社会的特征表现地越来越突出，人才在现代市场竞争中所起到的作用越来越明显。面对着汹涌而来的市场竞争，人力资源已成医药销售公司发展的决定性要素，掌握了一定知识与技能的人才，其价值已超越资金、设备、技术等成为了公司最为重要的资源。人力资源具有稀缺性，与其它资源不同，还存在价值性以及难以模仿性，要发挥人力资源的价值。就要求医药销售公司以人才为载体，科学进行产品经营活动，通过公司经营管理，为公司创造价值、增加收益。具有创新能力的人才，还可以为公司带来组织战略、质量管理、销售流程改进、节约成本等 系列重要的内涵建设，从而使公司用更低的成本、更好的技术为临床医生和患者提供更好的产品与服务，进而赢得市场竞争。医药销售的人力资源管理水平，在于公司如何对公司的人力资源进行有效的开发与培养，实现最优的人力资源配置。以及在应对市场变化时，及时调配人力资源，使人力资源始终发挥出其应有的效用^[10]。提高公司人力资源管理水平，正是当前维持与提高公司核心竞争力的重要保障。

⑤公司覆盖的市场营销能力

公司的一切经营管理活动最终都是指向市场，指向消费者，对于医药销售公司而言，无论你的产品涵盖有多先进的技术，产品的自主创新能力有多先进，如果不能在市场上赢得消费者的青睐，都是一句空话^[11]。很明然，在医药市场竞争空前激烈的当前，医药销售公司的市场营销能力至关重要。医药销售公司开展市场营销活动的能力，决定了上游公司与销售公司本身的市场生存与发展。通常情况下，市场营销力可以包含为三个分力：价值力（包括服务力、产品力、品牌力）、销售力（包括渠道力、促销力与价格力、、持续力（包括产品的生命力、顾客关系维护力、营销执行力）。对于一个具有很强市场营销能力的医药销售公司来说，市场营销正是将公司所拥有的资源、网络、技术与实力优势转化为市场竞争优势的最强大武器。

⑥公司自身资本运作能力

面对时刻变化的市场环境和公司战略，公司对资金的需求总是时刻存在的，而且在一些时候，资金的多与少可能会决定一家公司的存续。销售公司资本动作能力，是指公司通过资本运用，从外界获得资源的能力以及其投入与产出的能力。资本动作可以为销售公司带来众多的外部资源，加速公司规模与实力的成长，是公司发展的捷径，可以持续地获得市场竞争优势。

3.2 提升公司核心竞争力常见的方式与评价

从上面对公司核心竞争力的构成要素可以看到是哪些方面决定了公司核心，相应的，在提升公司核心竞争力上，常见的方式有以下几种。

①上游公司通过科技创新促进和提升销售公司核心竞争力

做医药销售公司的上游公司（原厂）加大公司研发投入与人才引进，通过科技自主创新提升公司核心竞争力，是当前的选择。其通常做法是在对现有技术与产品进行评估的基础上，结合市场形势的预判，确定研发方向，通过资金投入与相关人才引进，为公司带来某一新产品，或提供某种与众不同的新服务模式^[12]，从而使自己与竞争者在竞争中具有先发制人的优势，一举取得市场竞争优势。这种通过科技创新提升相关公司核心竞争力的做法，几乎是每一个世界五百强公司的做法，以当前在IT行业大红大紫的苹果公司为例，在的乔布斯二度出山之前，几乎已到了市场淘汰的边缘，没有创意，墨守陈规，产品也与其它公司的产品不具有兼容性，客户极其小众。而乔布斯上任之后，重点加大科研投入，通过推出具有划时代意义的新产品重拾苹果的竞争优势，一举奠定了其核心竞争力^[13]。仅仅是IPAD、IPHONE两款产品，就为苹果公司带来了令人艳羡的营业收入与利润。苹果公司和大多数硅谷公司的成功一样，都是通过科技创新奠定、提升公司的核心竞争力，进而使自己迅速奠定市场巨大的竞争优势。但也应该看到，科技创新提升公司核心竞争力具有相当的风险与极大的资金投入。在巨额的回报背面，同样有着巨大的失败风险，一旦所开发的新产品没有成功，或者是不受消费者喜欢，公司将面临无法收回投资且时间被浪费的可能。当然，从长远来看，要想真正维持公司强大的核心竞争力，发展自己的技术优势是必不可少的，只有这样，才能在市场竞争中不受制于人，获得长远的发展^[14]。

②通过经营产品的品牌培树提升公司核心竞争力

现代市场竞争，已是品牌的竞争，没有知名度高、声誉度好的品牌，公司竞争力就会自动矮上竞争者一头，这显然对于公司的市场竞争十分不利。加大品牌培养，树立良好的公司品牌形象，使消费者能够仅从品牌形象中就确定对公司产品的支持与选择，无疑会使公司在竞争中赢得先机。通过品牌培树提升公司核心竞争力，一方面，要加大营销能力。品牌的知名度与否，是品牌影响力的重要表现，而要达到品牌的广而告之，就必须通过科学合理的市场营销活动来实现，这一切都有赖于公司的营销能力展现。轩宇公司需要要加大对骨科内置物市场的调研，准确地实时掌握临床医生和患者的消费需求和市场动态，从而制定实施具有针对性的市场营销方案，通过有力度的实施方案，不断提高公司经营产品的品牌的市场占有率。逐步形成品牌与优秀、优质等褒义的直接联系^[15]。另一方面，要不断提升产品质量与技术服务水平。品牌是否具有强大的内涵支撑，是品牌能否具备长久生命力的重要保障。从骨科内置物使用者角度来看，一个公司的品牌形象是否健康、值得信赖，关键要看这个品牌所代表的产品质量或提供的服务水平。要通过品牌培树，通过大力营造核心品牌产品，形成重点品牌辐射效应，以点带面，带动其他其它产品的销售，反过来又为核心品牌的销售带来更大的人气，最终使公司品牌成为公司核心竞争力的强大保障。在这个方面，美国的可口可乐公司无疑是最成功的，通过不断强化消费者心目中的品牌形象，可口可乐公司每年都会投入巨资进行品牌营销，也取得巨大的成功，多年蝉联全球最具价值的品牌称号。

③通过人才培养提升公司核心竞争力

优秀人才是现代市场竞争的决定性因素之一，也是销售公司核心竞争力最为本质的体现。信息时代与知识经济时代的到来，更是将人才的重要性放大到极致。人才在公司中重要性的体现是全方位，从上游公司的自主创新与研发、以及生产到销售公司管理与营销，如果没有相应的人才支撑，公司连生存都会成为问题。通过人才培养提升公司核心竞争力，一是要在人才选拔上，要做到长期规划与现实需要的结合，从公司长远发展战略出发，结合公司创新、管理等各个方面的需求，有计划的引进、选拔公司所需的人才^[16]。建立公司人才库，使公司的人才支撑力度永远都能跟上公司的快速发展。二是要为员工创造发挥才华的空间，公司人力资源的能力是否能够全部发挥，决定了其管理水平的高低。要通过科学有效的激励体系，使每一位员工都能够得到必要的学习提升机会，既使员工能够不断提升水平，更要使员工在实现个人职业生涯发展的同时，提升其对公司的忠诚度，使其真正成为能够为公司所用的核心人才，进而成为公司核心竞争力的奠基者^[17]。三是要建立长久的人才培训基地。公司越是发展到后来，越需要有强大的人才支撑，而且随着公司业务的不断拓展，对熟悉公司业务的高级人才需求会非常明显，建立长久的人才培训基地，就是要从公司实际情况出发，通过与高校、科研院所的合作，为公司内部高级人才的培养提供可能，持久地为公司核心竞争力的提升而提供人才支撑。

④通过打造先进公司文化提升核心竞争力

公司文化是公司的软实力，它代表了公司的灵魂，是公司员工在过去工作中所形成的，为大家所认可的共同价值观念，可以为公司的发展提供绵绵不绝的动力。在激烈竞争的今天，拥有先进的公司文化不仅是公司重要的无形资产，更是公司壮大和发展的基础。其实，先进的公司文化也是公司高效管理的体现，是公司强大凝聚力和向心力的体现，表明了公司在应对任何市场变化时，都能够及时地得到公司员工的正面响应和支持，这种强大的执行力将使公司能够更从容应对各种风险。先进公司文化的打造，正是公司核心竞争力形成不可或缺的重要基石^[18]。轩宇公司要实现先进公司文化对核心竞争力的促进，一是要培育具有自己特色的公司，只有这样，才能真正体现公司的特点，凝聚公司员工。正引导公司员工正确的核心价值观，形成向上的公司文化，才能形成公司的核心竞争力，进而推动公司不断积极进取、开拓创新，在激烈的市场竞争中立于不败之地。二是历练科学的适应公司需求的管理模式和理念。创新团队经营管理理念，既要创新管理制度，加快公司的战略布局、丰富产品层次与注重品牌推广，同时要紧盯行业内外的发展趋势，及时对自身的管理策略进行创新，使公司在市场竞争中处于主动有利地位。三是通过制度建设使公司文化进一步丰富完善^[19]。从营销策略、效益与质量标准到绩效评估，从目标考核到员工薪酬激励，从公司形象到员工业余文化活动，都要通过制度加以保障，进而使公司文化建设渗透到管理的方方面面，成为员工的自主选择与日常习惯。

⑤通过资本运作扩大规模提升核心竞争力

资本运作在公司要素配置以及社会外部资源统筹上的作用是无可置疑的，它可以实现资产结构的动态调整，并与产品经营一道成为有助于公司利润最大化的互补。结合现状来看，资本运营对提升轩宇公司竞争力的途径有以下几种。一是资本扩张，即采取兼并、收购等方式，扩张资本，利用协同效应，降低交易成本，实现整体共赢。当年的海王医药就是通过一次次的资本扩张，实现了十年间的总资产翻20倍的神话，极大地促进了公司的发展，使公司迅速成为医药制药行业内的龙头公司。二是资本收缩，即在应对外界变化时，通过缩减那些与公司长期战略不相适应的子公司、部门或业务，使公司的资源得到更为合理的运用。特别是可以通过不良市场的业务萎缩和剥离等手段让公司摆脱负担，轻装上阵^[20]。通过将资源运用在公司所擅长的领域，可以提高公司的资产利用率与利用效益。三是资产重组，即通过股份制改造、资产置换、重组等方式，对公司的资源进行重新配置。这种方式可以使公司资本结构得到极大优化，提高了整体资源利用效率，有助于经营效率与利润率的上升，也有利于走上规模化。四是无形资本经营，即通过对品牌这一无形资本的运作，为公司产品市场占有率的提升和盘活无形资产服务，从而延伸品牌系列产品与技术以提高品牌的价值度^[21]。

3.3 提升公司核心竞争力的文献探讨

公司核心竞争力一说，来自于哈默尔与普拉哈拉德的《与竞争者合作然后胜利》一文，文中在对如何与竞争者进行合作并从中取得胜利进行了论述，提出公司的竞争力来自于公司产品的质量与性能，但长期的竞争力则取决于公司的核心竞争力，即孕育新一代产品的独特能力。其后数月，二人又发表了《战略意图》一文，文中以丰田汽车为例，对公司战略与核心竞争力进行了进一步的论述，指出丰田在发动机研发上建立的核心竞争力，足以使他们对任何与发动机相关的行业产业足够的竞争力，这就是核心竞争力给公司战略带来的强大支撑。1990年，二人发表《The Core Competence of The Corporation》一文，正式对核心竞争力进行了定义，指出，所谓核心竞争力，就是组织中的积累性知识，特别是关于对不同的生产技能的协调知识和对多种技术流派的整合知识。

对于核心竞争力的理论溯源，也是我国研究学者比较重视的研究范围，从目前来看，主要存在以下三种不同的看法。

第一种认为核心竞争力来源于分工理论。从亚当.斯密的《国富论》中，人们看到了分工的重要性，它是生产力最大的增进，也是更大的训练与技巧判断力的表现。李嘉图也在《政治经济学和赋税原理》一书中指出，分工效率受组织特定的资产、技巧与能力决定。二者这种对分工的论述，构成了现在人们常说的竞争力的理论来源。塞斯内克（1957）则是第一个用独特竞争力来对公司间竞争者进行比较，指出独特竞争力就是比其它竞争者做的更好之处。林内德与安德鲁也相继指出，越是拥有独特竞争力的公司，就越容易在竞争中获得比其它竞争者更高的绩效。默尔特与爱尔兰德则对组织的独特竞争力与组织战略、绩效之间的关系。受独特竞争力一说的影响，哈默尔与普拉哈拉德创造性地提出了核心竞争力学说。

第二种认为核心竞争力来源于战略发展理论。一部分研究学者认为，核心竞争力实际上公司战略管理发展到一定高度后的产物，即上世纪八十年代以来，公司战略管理理论已发展到以核心竞争力为基础的阶段。项保华与李庆华（1993）指出，公司战略理论从早期的战略思想阶段到传统战略理论再到竞争战略理论阶段，关于竞争的理论论调日益丰富，公司要想获得和保持竞争优势，就必须在三个方面展开有力竞争，即核心能力、核心产品与最终产品，特别是在核心能力的竞争上，要围绕研发下功夫，建立起市场领袖地位。持这种看法的还有曾庆学、龚敏等人，其认为核心竞争力理论就是上世纪九十年代战略理论发展的成果。

第三种则认为核心竞争力来源于公司理论。王永长（1992）认为，核心竞争力是公司理论的新发展。在上世纪八十年代，一些研究学者提出要重新认识与研究公司，并指出公司具有一种特殊能力，即核心竞争力。以科斯理论为基础的现代公司理论在成为现代公司理论主流后，这种观点益发得到人们的认同。

4. 相关数据收集

4.1 市场与骨科内置物销售相关历史数据

随着生命科学技术的日益进步，医药公司及相关产业获得长足发展并不断发展壮大，作为一个新兴产业，医药产业是高新技术产业中发展最快、最为活跃的产业，也是未来最有前景的产业之一。目前中国医药产业正处于大规模产业化的开始阶段，医药公司与医药销售公司产业技术、人才储备已经初具备一定的基础，加上国家的高度重视，近年来我国医药公司与销售产业高速发展，已经逐步缩短了与世界先进国家的差距，许多新产品填补空白，技术实力逐渐增强，已经逐渐开始成为各个地区的支柱产业。

①医药生产公司和销售公司得到政府重视

我国政府把医药产业作为二十一世纪优先发展的战略性产业，加大对医药生产公司和销售公司的政策扶持与资金投入。国家对医医药产品的开发、生产和销售制订了一系列扶持政策，包括对医药生产公司和销售公司实行多方面税收优惠、延长产品保护期和提供研发资金支持等。国务院还出台了一系列 医药产业规划，如《促进医药产业加快发展的若干政策》、《医药产业发展”十一五”规划》、《医药行业十一五发展指导意见》等等，必将会大大加快推进医药生产公司和销售公司的发展。

②医药生产公司和销售公司近年来保持高增长

在国家医改大背景下，医药生产公司和销售公司以前所未有的速度快速发展。随着国家宏观调控，中国经济始终保持了较快增长，国际经济不利因素并没有改变中国经济持续向好发展的基本局面。有学者预测，在今后几年，医药生产公司和销售公司市场将保持12-15%的复合增长率，仅在2010年整个医药市场规模将超过8000亿元。以上海为例，2009年9月上海医药医药产业经济总量883.83亿元，同比增长15.77%。预计到2012年底，医药医药产业经济总量达到2000亿元。

③市场持续扩大促使医药生产公司和销售公司需要适应需求

中国社会老龄化程度之间提高是这会发展必须面对的问题。随着经济的发展和人口总量的增长以及人们保健意识的不断增强，医药市场持续将会快速扩大。由于医药生产公司和销售公司与人民群众的生命健康和生活质量等密切相关，也将成为了全社会关注的焦点，这也从客观上促进了我国医药生产公司和销售公司的发展，同时也提出更高的要求，医药生产公司和销售公司必须适应市场需求方能获得发展。

④医药生产公司和销售公司已经逐步走向规模化

医药技术发展超出人们的意料，我国科技人员己逐步掌握了一些先进技术，比如，掌握了生物制品产品纯化技术，以及基因治疗、转基因植物、抗体工程等研究技术，技术上的成熟为我医药产业的广泛推广奠定了良好基础，从保障医药产业发展。如今，北京已形成以中关村生命科学园为产业创新中心；北京不仅是我国医药工程和医药产品研发、评审、监管和临床应用中心，又是我国最大的药品流通和消费市场。上海经过十多年的发展，在全国已经处于领先地位，上海医药医药生产公司和销售公司体系日益完善，科技基地集聚效应显现，科技投入力量不断加强，自主创新能力也显著提高。目前，广州科学城拥有一个国家级医药技术研究院、一个国家级公司技术中心、两个国家级医药工程研发中心，初步形成了从医药技术研究、研发中试到产品产业化的完整产业链。深圳已经成为医药医药产业发展的新高地，欧洲最大、世界第三的制药公司赛诺菲安万特，欧洲最大的医疗器械公司西门子公司，日本最大的汉方药生产公司津村药业等一批跨国医药公司已在深圳建有生产基地。这种集聚效应对于我国医药生产公司和销售公司的发展具有积极推动作用。轩宇公司在发展道路上，需要一已经成熟的医药生产公司和销售公司的发展模式作为学习蓝本，摸索出公司未来发占的方向以及如何走上规模化做出战略性部署。

4.2 观察与访谈（部分访谈资料样本请见附录）

通过借鉴其它研究学者的研究成果，结合轩宇公司的实际情况，与轩宇公司的市场营销、人力资源管理、技术研发等7名管理人员进行座谈，从而确定调查问卷的设计思路。

4.3 抽样问卷调查

4.3.1 问卷设计（问卷样本请见附录）

一、问卷设计

问卷法是以书面形式，构想和严格设计的心理测量问题或项目，向研究对象收集资料和数据的一种方法。主要采用量表方式对研究对象进行定量化的测定，同时运用提问方式，让受试对象自由地做出书面性判断和回答。本研究将设计并使用量表进行问卷调查。

1)问卷设计

在编制这量表的时候，问项主要通过以下方面来确定：一是通过访谈法得到的研究对象销售胜任特征要素；二是阅读大量的文献加深对相关研究和的理解；三是根据研究对象的特点和本研究的基本构思，确定问卷最终的问题选项。

对于完成初始量表编制以后，就问题选项进行适当的修改和筛选，包括以下方面：检查测量同一个要素的项目是否重复出现，对重复的项目进行删除；确保问卷不出现歧义，本身语句流畅、把问卷给相关人员反复阅读，最后共有22个问题选项，采用里克特(Likert)五级量表形式记分方法。

2)问卷测量内容

问卷测量内容如下：

                表4-1 测量内容

二、问卷

本研究的量表有些问项直接来源于国内相关研究的成熟量表，而部分问项是自己通过相关理论分析和行为访谈提取的，有一定几率出现问项重复或者量表信度不高等问题，为了确保测量工具的正确性，在进行数据收集之，先进行了小样本的测试，为下一步规模化的大样本的研究奠定基础。

2)量表的信度分析

完善问卷调查后，为检验问卷的可靠性，需要做信度分析。其中Cronbach提出的内部一致性系数—a系数，准确地反映出测量项目的一致性程度和内部结构的良好性，是目前使用最广泛的信度指标。该方法从以内部结构的一致性程度对测量信度做出评价。若Cronbacha值<0.60，则为不可接受的信度；若0.60≤Cronbacha值<0.70，则为可接受的信度；若0．70≤Cronbacha值，则认为信度较好；若Cronbacha值>10.80，则认为信度相当好。下面采用a系数检验公司核心竞争力各要素，详见表4-2。其显示这六项要素的一致性系数均介于O.676-869之间，符合建议的0.6以上的信度标准，所以该量表不需要进行改动。

表4-2 核心竞争力要素信度分析

 4.3.2 抽样样本组成

一、问卷数据收集

1、数据收集方法

本研究的核心是部分问卷实证研究，数据质量对于论文的结论非常重要。调查对象是轩宇公司团队研究范围内的销售人员，相关概念已经在前面做了详细的界定。在轩宇公司团队研究范围内的销售人员发放问卷之前，首先会对被该公司做一个大致的了解，然后轩宇公司的负责人联系，与他们积极的沟通，从而获得对方的支持。

2、样本特征分布

问卷样本的个体和轩宇公司基本情况，具体详见表4-3。

表4-3 样本基本信息统计

4.3.3 调查方式与回收率

调查方式。问卷发放的方式为当面发放书面问卷。首先和轩宇公司团队负责人联系，得到对方的许可后，直接到轩宇公司团队研究范围内的销售人员发放，完成后当场收回确保问卷填写的有效。问卷自2012年6月初开始发放，至2012年8月全部回收。

数据收集。按随机抽样原则选取了符合条件的相关公司样本5个，向合作公司发放问卷共200份。调查问卷通过亲自送达，完成之后对问卷表述向其征求意见。问卷回收率是95.5％，有效问卷回收率是90.9％，满足统计学抽样原理，证明问卷有效。

5. 数据呈现及判读分析

5.1 数据整理与呈现（附统计图表）

一、KMO测度和Bartlet球体检验

表5-1 KMO测度和Bartlet球体检验

Kaiser-Meyer-Olkin 度量	.708
Bartlett的球星度检验 近似卡方	8381.625
Df	351
Sig.	.000

结果显示KMO值为0.708，可以进行因子分析；Bartlett球体检验结果Sig.=.000(小于0.01)，拒绝了相关系数矩阵为单位矩阵的原假设，表明本研究的数据适合做因子分析。

二、数据整理

表5-2 情况统计表

类别	项目	选择类型
		很先进		比较先进		一般		比较不先进		特别不先进
		数 字	%	数 字	%	数 字	%	数 字	%	数字	%
技术创新 能力	技术先进程度	15	7.5	24	12.0	55	27.5	59	29.5	47	23.5
	新品开发能力	12	6.0	17	8.5	33	16.5	68	34.0	80	40.0
	研发投入水平	10	5.0	11	5.5	54	27.0	77	38.5	48	24.0
营销能力	市场占有率	25	12.5	30	15.0	66	33.0	65	32.5	14	7.0
	品牌认可度	15	7.5	24	12.0	64	32.0	79	39.5	18	9.0
	市场开拓力	26	13.0	29	14.5	83	41.5	42	21.0	20	10.0
公司管理 能力	信息沟通能力	26	13.0	33	16.5	72	36.5	54	27.0	15	7.5
	组织学习能力	33	16.5	45	22.5	55	27.5	51	25.5	16	8.0
	决策执行能力	24	12.0	38	19.0	52	26.0	61	30.5	25	12.5
生产能力	设备先进程度	15	7.5	31	15.5	49	24.5	65	32.5	40	20.0
	劳动生产率	25	12.5	45	22.5	53	26.5	68	34.0	14	7.0
	固定资产规模	29	14.5	45	22.5	54	27.0	66	33.0	6	3.0
人力资源 水平	员工文化水平	22	11.0	35	17.5	75	37.5	42	21.0	26	13.0
	研发人员比例	11	5.5	23	11.5	63	31.5	44	22.0	59	29.5
	员工专业技能	25	12.5	32	16.0	45	22.5	56	28.0	42	21.0
财务能力	公司偿债能力	22	11.0	45	22.5	41	20.5	54	27.0	38	19.0
	公司营运能力	39	19.5	30	15.0	62	31.0	61	30.5	8	4.0
	公司盈利能力	27	13.5	42	21.0	45	22.5	48	24.0	38	19.0
	公司发展能力	34	17.0	38	19.0	46	23.0	55	27.5	27	13.5

5.2 分析与推论

从表5-2可以看出，在核心竞争力的表现上，轩宇公司骨科内置物材料贵州市场上表现以下几个特点：

一、产品技术创新能力差

如下图所示，在产品技术先进程度的选择上，选择特别不先进与比较不先进的人员超过一半，达到53%，而选择特别先进和比较先进的人员只有39人，不到20%，只有19.5%。而在新品开发能力与研发投入水平，选择特别不先进与比较不先进的人员更是分别达到74%和62.5%。由此可见，轩宇公司目前的产品大多都不是自己参与研发的，而是通过引进实现生产，缺少自己的创新开发实力，经营的产品只是模仿国外大厂家的产品，国内原创产品很少，这种经营产品的结构情况导致轩宇公司核心竞争力不强。

图5-1经营产品的技术先进程度                           

图5-2参与新品开发能力

图5-3参与研发投入水平

二、营销能力一般

如下图所示，在市场占有率一项上，选择特别先进和比较先进的人员只有55人，不到30%，只有27.5%，选择特别不先进与比较不先进的人员达到39.5%；在品牌认可度一项上，选择特别先进和比较先进的人员更是只有39人，占19.5%。而在市场开拓力上，也只有27.5%的人认可。由此可见，轩宇公司营销能力一般，还需要通过更大力度的营销，进一步提升品牌认可度和市场占有率，从而提升其核心竞争力。

图5-4营销能力指标比例图

三、公司管理能力有待加强

从下图可以看到，轩宇公司的公司管理能力尚可，各项数字也比较平均。这从另一个侧面反应出，轩宇公司没有通过加强公司管理能力来实现打造公司核心竞争力的目标，需要进一步加强。

图5-5公司管理能力指标比例图

四、生产能力仍有提升空间

如下图所示，比较突出的表现是，在设备先进程度上，超过一半的人（52.5%）选择了特别不先进与比较不先进，表明轩宇公司的生产设备与业内巨头相比，还有较大差距，这对其生产能力的影响是十分明显的。在劳动生产率与固定资产规模两项选择中，选择一般与比较一般的比例最大，都超过了60%（60.5%和60%）

图5-6公司生产能力指标比例图

五、人力资源管理能力令人不满

如下图所示，在人力资源管理选项上，最让人不满意的是研发人员比例，超过51%的人认为研发人员比例过低，这也与公司主要选择模仿他人产品的战略有关。值得欣喜的是，在员工专业技能的选择上，近30%（28.5%）的人认可轩宇公司的员工专业技能水平。但从总体上来看，轩宇公司员工文化水平、研发人员比例、员工专业技能等构成的人力资源管理能力难以令人满意。

图5-7公司人力资源管理能力指标比例图

六、财务能力有喜有忧

如下图所示，在四项指标中，最令人满意的是公司盈利能力与公司发展能力，而公司营运能力与偿债能力则令人很满意，这对于公司核心竞争力和长远发展极为不利。

图5-8公司财务能力指标比例图

5.3 咨询问题的症结与关键

一、产品创新程度欠缺

医药产业自上世纪九十年代以来，进入了发展的快车道，被称为二十一世纪的朝阳产业。我国的医药产业与发达国家相比，还存在较大差距，目前还处于发展的初级阶段，虽然在上海、北京、广州等地相继出现医药产业集群，但整体规模较小、发展较低，以模仿国外相关产品为主，鲜有拥有独立知识产权的核心产品。骨科内置物材料产业同样也表现出这种特点，从分析情况来看，虽然在运去十几年间骨科内置物材料公司已从空白发展到十多家，但资源比较分散，公司科研实力弱，相关的管理、市场人才队伍还没有表现出足够的竞争力。目前大多以引进、模仿生产为主，还没有建立起产品研发、生产与市场的良性循环。上游公司的创新能力影响了销售公司的市场竞争力. 轩宇公司的缺少自己的科研植入的实力，经营的产品只是部分是模仿国外大厂家的产品，具有自主知识产权的原创产品很少，这种情况导致轩宇公司核心竞争力不强。

二、公司经济效益不高

当前我国的骨科内置物材料行业，由于缺乏核心技术和自主知识产权，处于全球骨科内置物材料产业链的末端，只能生产一些附加值低的产品，其产品利润也较低，公司经济效益不高。轩宇公司经营的骨科内置物材料同样存在这样的问题，其公司经济效益不高表现在几个方面：一是上游公司产品的利润率很低，也就是人们常说的利润空间不大，在应对国际生产原材料成本上升的过程中，可操作空间小，从而导致公司生产成本居主不下。二是受制经济效益不高，上游公司没有足够的财力投入到新产品的研制与生产中去，导致公司的模仿生产，重复生产，大多是市场上比较常见的产品，进一步恶化了销售公司的利润率。三是公司没有稳定的利润增长点，目前，轩宇公司经营产品的更新不能满足市场发展需求，在同等环境下,一旦遇到竞争对手更低成本或包装更新颖的做法冲击，就会影响市场的稳定;骨科内置物材料的更新周期往往只需要3年左右的时间,一些新的理念和新材料的更新是冲击市场的另一因素.如果销售公司没有及时调整产品结构就难以适应市场变化,也就难有稳定的增长点。

三、公司尚未形成规模化的产业链

我国医药生产和销售公司总体规模较小，难以形成规模化产业化效应，生产公司整体生产现代化水平不高，销售公司的营销模式滞后，难以满足市场发展和竞争的需求。有学者统计，在发达国家，运用于骨科内置物材料研发和相关配套产业投入占医药工业产值的比重10%以上，我国还不到1%  。我国骨科内置物材料发展缺乏相关政府和大型公司的配套产业支持，自主创新和研发投入匮乏，自主研发新产品技术能力培养没有受到相关公司的重视，基础和临床科研成果转化率不高，尚不能形成规模化产业链，与国外先进水平存在着较大大的差距，这一系列因素导致我国医药生产和销售公司难以走规模化的道路。作为这一产业链的中间环节，轩宇公司需要寻求突破，打破传统营销理念的约束，力争与先进公司（尤其是境外的营销模式成熟的医药销售公司）合作，可以共享骨科内置物的供求信息,提升经营产品的结构品质,才能提升在这一领域的竞争力.

四、医药生产和销售公司资本积累与融资渠道单一

医药生产公司要获得自主知识产权的产品，前期研发资本投入非常大。因此，由于投入和产出的不全定性，导致研发资金的融通渠道和途径较少。加之目前我国国内资本市场尚不完善，融资渠道相对较为单一，融资数量也很有限，这就使国内许多医药公司面临资金链不足的发展困境。其实，按照国外经验，新技术的投入和产出比是1:100的关系，但是有一定的不确定性。这方面航空业的投入和产出表现得最为明显。作为上游公司的生产医药公司的困境也会影响到轩宇公司这样的中有环节公司。轩宇公司若需要扩大对市场的控制规模,就需要甄选上游公司拥有自主知识产权和专利保护的新产品和技术作为扩展市场和控制市场的利器。同理，医药销售公司也存在资金链的问题，比如国内资本市场尚不完善，融资渠道相对较为单一，融资数量也很有限同样困扰着销售公司的扩大和发展。

6. 咨询问题改善解决的建议

6.1 改善建议策略

6.1.1 改进骨科内置物竞争力建议

从对市场的调研中可以看出, ，骨科内植物的品牌知名度不高, ，因此，虽然骨科内植物骨科内植物在进行专业化改革，但是骨科内植物的营销应建立自己的品牌优势。骨科内植物一直缺乏统一的品牌规划，品牌形象缺乏凝聚力，对外表现模糊不清。平时注重对员工的品牌管理教育。维护好一个品牌，需要公司上下一心，各级员工达成共识。骨科内植物营销公司员工现在需要转变思想观念，同时提升服务水平，这样才能在市场上形成良好的品牌口碑^[22]。

一、甄选上游公司,考察公司研发投入，持续创新能力

骨科内置物材料作为具有发展前景的新兴产业，与其他传统产业不同，生产公司的自主创新能力是公司发展进步源源不断的原动力和竞争力，对医药新产品的持续自主研发，上游公司对医药医药相关技术的持续革新是轩宇公司实现可持续发展的保障，提高自身总体核心竞争力的途径.上游公司的研发和的持续创新能力提高甄选途径有：轩宇公司自身应不断加强持续创新学习能力，把握动态，了解上游公司对骨科内置物材料的研发投入，是否把握医药医药技术发展方向， 是否通过不断开发满足市场需求的具有一定科技含量产品来获得生存和发展。同时关注医药公司的专利保护体系，确保在新产品、新技术前期获得超额垄断利润，为下市场扩展提供保障；考察生产公司是否主动与国际国内大型知名医药公司进行技术合作或形成战略联盟，从而获得丰富的技术创新资源，帮助提高自身技术创新能力，从而为提高自身核心竞争力建立基础^[23]。作为顾客内置物的销售公司，选对合作的上游公司就会选好产品,选好产品就会提升自身对市场的控制力和市场竞争力.

二、提高营销能力，树立品牌形象

医药销售公司也可以通过建立自有的医药流通运营体系。在市场的开拓方面要走创新之路，发掘具有本公通着的销售模式和服务理念。在销售本公司代理产品的基础上，适当拓宽代理一些有市场前景和独特优势的产品，创造更大的市场份额。在激烈的市场经竞争中，医药销售公司的经营产品技术只有被市场、被消费者认可并能体现其现实价值。骨科内置物的营销具有其自身的特点，中重要的就是专业性、先进性。营销人员必须具备专业的骨科知识，与产品配套的材料学和生物力学知识等等。充分理解和掌握新产品的先进性和优势，才能做好临床的服务和销售。从而转化为公司效益，使公司获得持续发展的资本和动力。轩宇公司需要加强目标市场需求的调研，通过调研采集数据，及时掌握相关信息，把握骨科内置物市场动态需求，制定准确而匹配的市场营销战略方案，以把握客户需求作为公司营销能力提升的核心^[24]。轩宇公司同时要大力树立品牌形象，增强其市场竞争力。要树立品牌意识，利用品牌提升其产品知名度，使客户选择骨科内置物材料有所倾向性。需要与医药经营单位和各级医疗机构建立长期稳定合作关系，加强公司在医院、和二级代理渠道终端的竞争力。

三、整合人力资源，为市场竞争提供人才保障

人才作为公司发展第一资源，在医药营销这样一个技术密集型的特殊行业尤其如此。轩宇公司提高其核心竞争力的关键在于培养和造就一支高素质的销售团队，合理的人才结构和高素质的营销队伍是轩宇公司发展的基础。在人才的选取和培养上，轩宇公司在人才选拔上，要对公司做好需求分析，从战略角度考虑对人力资源进行整体规划，对于公司关键性的技术岗位，需要花大量精力通过多种渠道进行选拨；要建立公司的人才库，为公司提供源源不断的人才信息^[25]。充分利用目前公司现有的人才资源，帮助公司现有员工胜任工作并充分激发员工的潜能。必须重视人才的长期发展培养，制定有效的人才激励机制，让公司每位人才都能得到不断培养、深造和发展的机会。抓好公司高层次复合型人才的培养和发展，对公司那些能力较强，并取得显著社会效益和经济效益的杰出人才，要予以重点培养。建立人才培养基地，与相关高等院校合作建立人才培养工基地，优先为公司重点培养高、精、尖的技术人才和管理人才，从而为轩宇公司提升核心竞争力提供强有力的保障。

四、高效管理，营造优秀的公司文化为可持续发展注入动力

公司核心价值观是一切制度、理念、技术的基础，拥有正确的核心价值观，才能形成公司的核心竞争力；公司精神是公司文化的高度浓缩，是公司文化的灵魂，拥有一种蓬勃向上、创新开拓的公司精神，就会是公司充满生机和活力，具有凝聚力和向心力。未来成功与卓越的医药上市公司在于文化创新，没有公司文化就谈不上核心竞争力^[26]。对轩宇公司公司文化建设中要做提炼和培育具有公司自身特色的核心价值观和公司精神。“制度重于技术，理念优先于制度’’是为大家所接受的理念。创新符合公司实际的经营管理理念。创新管理制度，健全公司质量标准管理绩效评估体系，将员工绩效与奖惩挂钩；施行目标管理考核制度，制定完善员工的岗位职责、工作程序等行为规范；制定完善公司社交规范，把公司的文化理念通过各类活动展现出来，塑造公司良好形象^[27]。

6.1.2 部门竞争力改进与资源完善配置建议

公司核心竞争力是公司内部资源、知识、技术等不断积累、整合和完善的过程。尤其是在现代科学技术革命的背景下，社会变化如此迅速，公司必须培育全新的学习能力来适应市场^[28]。轩宇公司内部要加大组织创新能力力度组织结构是实施发展战略规划的基础，它是管理平台的重要支撑。医药销售公司组织机构设置的科学与否，对公司活动的效能、效率以及效果具有全面影响。轩宇公司要保持持续的核心技术能力，要在原来管理模式的基础上进行创新，保证管理优化。如果不注重管理理念、管理手段和管理模式的创新就会被赶超或模仿。这样不仅市场地位不保，公司不仅失去的是具体的产品市场，而是影响公司生存发展的能力。当管理不再适应战略发展时，就需要进行调整。加快公司的信息化建设进程。信息化是构建公司核心竞争力的加速器。经济发展到今天，以互联网为主导的信息技术加速发展，公司面临更加复杂的运作环境。公司各项工作效率的高低与能否建立起快速、先进、智能化的信息传输和处理系统紧密相关。要看到，轩宇公司公司信息化还处于初始阶段，供、销等信息不能得到有效的链接和整合，因此，公司必须要经常审视和主动调整自己的业务领域与发展策略，有效利用可利用的资源，以适应“电子商务”时代的商业运行环境，使公司的产品流通环节能获得长期的竞争优势。建立和完善人力资源管理机制，创建学习型公司归根到底是培育人才，核心竞争力的关键因素在于组织之内拥有人才的数量以及发挥他们能力的机制。因此，需要完善好对人力资源的管理。树立正确的人才观，搞好人才的培训工作，了解人才的需要，吸引优秀人才，挖掘他们的潜能，并进行有效的物质激励和精神激励，为人才一真正发挥作用提供用武之地，获得公司的可持续发展。

6.1.3 市场推广策略建议

一、提高营销能力，树立品牌形象

医药销售公司需要通过建立自有的流通体系来帮助团队进行营销能力的提升。在新市场的开拓方面要走创新之路，可以在销售本公司产品的基础上，拓展代理、经销一些有市场前景的产品，创造更大的销售规模。在市场经济条件下，轩宇公司经营的产品需要能体现其现实价值，实效公司效益，从而获得持续发展的资本。树立品牌形象，增强其市场竞争力。需要与各级医疗机构建立长期稳定合作关系，加强公司在医院渠道终端的竞争力^[29]。树立品牌，扩大辐射面试市场推广的强有力要素。目前市场常用的内固定材料钛合金内置物材料。轩宇公司经营的钛合金内置物材料（创伤钉板系列、锁定钉板系列、微型钉板系列、带锁髓内钉系列、脊柱内固定系列、外固定系列等种类齐全的骨科Ⅲ类植入产品），产品历经多年的技术研发及临床实验，通过了ISO13485认证、欧盟CE认证，推向国内外市场，获得了全国各地著名骨科医师的青睐及好评。

二、提高推广效率，开展市场推广 ，

（一） 营销整合，资源最大化利用

  在骨科内植物经营时要注重将骨科内植物专业化经营和销售平台结合起来，培育专家队伍，利用好专家的专业影响力合理的进行新产品市场推广。共同对终端客户营销。4P(产品策略[Product]、定价策略[Pricing]、渠道策略 [Place]、促销策略[Promotion])理论，在传统营销理论中占中心地位，为适应市场发展和营销模式的转变，需要重新审视和定位，营销策略逐渐转向以4C(成本策略[Cost]、顾客策略[Customer]、、沟通策略 [Communication]、便捷策略[Convenience])的理论转变。同时整合多模式营销，扩大骨科内置物市场覆盖率，以实现资源最大化利用。

, （二）针对性营销，市场精细化。

划分区域内销售业务、跨区域销售业务、同城销售业务等对公司市场进行细分市场，开展针对性营销。对于高端客户，公司要整优质队伍提供高质量服务同时，满足不同消费群体对骨科内植物产品服务的要求，有重点有针对性的开发地州市区域市场。

（三）建立内部标准化作业，同时适应客户个性化需求和要求的骨科内植物产品销售体系．

创新骨科内植物产品营销时常常会遇到矛盾：要赢得市场，就要以客户的需求为导向，但客户需求有是具有多样性的。在提供个性化的产品和对应不同产品的不同标准化操作流程的同时，需要建立以客户需求为中心的营销策略要提高客户服务质量将产品营销与内部流程进行有机结合，有效地协调了公司外部营运。

6.1.4 其它相关建议

做好风险控制：医药销售行业已属于高风险行业。公司产品时时刻刻涉及到人们的生命健康安全；商业行为在全球都受到政府监管部门的高度关注。大型的跨国医药公司对于运营风险的管理能力要求就更加严格。国家的法律法规都各有不同，各国的文化风俗也存在区别。而在FCPA 将中国的医护人员定义为国家工作人员^[30]。因此，跨国医药公司的很多商业行为，包括其代理商的商业行为都受到了美国监管部门的重视。轩宇公司要打造自己更具有市场价值的核心竞争力，就必须不断提高其公司风险的管理能力，了解国际规则,从而使公司在各种风险面前能够及时做到准确处置，保证公司的生存与发展，为公司的不断壮大赢得机会^[31]。对员工进行法制教育和商业行为规范教育。引导公司与国际较大的医药销售公司接轨，从寻求规模化的机遇。

6.2 建议策略的理论基础及采用原因

从前面的理论论述中可以看到，提升公司核心竞争力，可以通过以下几个途径实现。

一、 创新与人才主观能动性

对现有技术与产品进行评估的基础上，结合市场形势的预判，确定营销技术和策略改进方向，通过资金投入与相关人才引进，为公司带来某一新产品或者拓展某一区域市场，或提供某种与众不同的新服务模式，从而使自己与竞争者在竞争中具有先发制人的优势，一举取得市场竞争优势。

二、品牌培树

通过品牌培树，通过大力营造核心品牌产品，形成品牌辐射效应，以点带面，带动其它产品的销售，反过来又为核心品牌的销售带来更大的人气，最终使公司品牌成为核心竞争力的强大保障。

三、人才培养

信息时代与知识经济时代的到来，将人才的重要性放大到极致。人才在公司中重要性的体现是全方位，从公司研发、公司生产到公司管理与营销，没有相应的人才支撑，公司连生存都会成为问题。通过人才培养提升公司核心竞争力，加强人才选拔上，为员工创造发挥才华的空间，建立长久的人才培训基地。

四、打造先进公司文化

先进的公司文化是公司高效管理的体现，是公司强大向心力的体现，表明了公司在应对任何市场变化时，都能够及时地得到公司员工的支持，这种强大的执行力将使公司能够更从容应对各种风险。可以说，先进公司文化的打造，正是公司核心竞争力形成不可或缺的重要基石。

五、资本运营

资本运营在公司要素配置以及社会外部资源统筹上的作用是无可置疑的，它可以实现资产结构的动态调整，并与产品经营一道成为有助于公司利润最大化的互补。

6.3 执行改善建议所需的系统建立与执行步骤

一、制定明晰的公司发展战略

为了保持公司持续、健康和快速发展的势头，必须将相对竞争优势转化为持续竞争优势。要以培育核心竞争力为出发点，坚持以提高资源利用率为重点的可持续发展和以延伸产业链为核心的相关多元化发展战略，依托上游公司技术和自身的市场优势，纵向延伸和横向拓展相结合，实现优势产业协同发展，不断优化产品结构，推动公司持续、快速、健康发展，努力实现公司又好又快发展。公司战略的制定立足于健康产业的特点和发展方向，为公司发展指明道路，公司要按照发展战略需要对运营与组织进行调整和优化^[32]。公司还应加强产品开发人员对市场需求的认识，认真调查顾客现实和潜在的市场需求，从竞争对手和市场空缺中寻找机会，充分分析目前国内外医药技术产品的特点和国内广大用户的实际需求，确定公司产品的选择方向；最后还要进行准确而认真的市场战略设计和分析，充分分析竞争对手的产品情况和市场营销策略，确定切实可行的市场营销战略。

二、创新公司营销模式

轩宇公司要在传统营销模式上，创新技术营销和方案营销模式。

(1)在营销策略上要坚持系统思考，分析整个供应链，进行目标倒退和渠道下移，站在终端的立场上倾听市场的声音，而后再与客户进行沟通，这样，容易与客户找到利益共同点，促成合作。在销售过程中，以销售额的达成作为明线，品牌建设作为暗线贯穿工作中的始终，以逐步构建轩宇公司的品牌影响力。

 (2)对营销绩效进行统计分析、测量和评价

在营销过程的控制管理方面，要形成较为完善的控制和操作平台，包括定单执行、技术支持服务、渠道建设、技术论坛及信息发布等。工作的基本流程、流程的说明、操作的步骤及相应的制约关系，明确每项工作的具体执行人和接受人，规范了各种工作接口的处理原则。

三、提高公司产品的品牌运营能力

公司产品的品牌是一种无形资产，许多公司家都认为“品牌就是事业”，因为品牌蕴涵了巨大的价值和竞争优势。它也是一种商品的标志。在众多国内外知名品牌参与竞争的中国医药市场里，轩宇公司如何骨科内置物的品牌的实际竞争力，不仅有利于产品扩大自己的市场份额，获得基本的生存能力。也有利于，公司在树立品牌道路上稳健前行。骨科内置物的品牌代表着一种商品的质量、专业性、性能、满足临床医生和患者的程度，以及品牌本身所代表的文化内涵和市场定位。与上游公司抱团经营，合理利用原厂的市场品牌效能，立足自身销售网络和团队的专业知识，不断地扩大市场的份额，并能够巩固自己的市场，逐步提升市场竞争力。国际骨科内置物大大型公司主要集中在美国、德国等对知识产权保护较好的国家，有的公司已经有上百年的历史，有的产品投放到市场一被骨科医生使用。所以树立一个品牌不仅仅是单一市场需求或者是商业运作结果，其中蕴含有很深的公司文化和公司发展外部环境因素。如果合理运用好公司产品的品牌优势，将会大大提升市场份额和自身运营能力。

四、逐步构建骨科内置物专业发展趋势的把握能力

我国消费者对于功能性健康产品的消费观念还未普及，涉及健康功能性产品还处于市场发展的初期。随着我国居民收入的不断增长和医保制度健全，消费者（患者）主动选择具有骨科内置物的消费观念，这一消费趋势是在未来一段时期内的专业发展动向，是患者消费行为普遍性的一个集中呈现，也是一个不断变化的阶段性结果，对患者对骨科内置物消费趋势的洞察是供应商和销售公司成功的关键要素之一。骨科内置物的消费市场随着对专业人士消费者（患者）的健康宣传和教育, 正确引导,必然会有更多的消费者参与到骨科内置物选择应用中来。对轩宇公司而言，对骨科内置物的发展趋势的把握能力应包括感知、消化和影响。了解消费趋势能力的构建对轩宇公司来说需要系统的思考，并根据自身现有资源进行权衡，尽快形成体系化营销模式。适时将趋势需求形成产品的能力构建。对轩宇公司来说应着力解决这以下问题：①轩宇公司应根据对骨科内置物发展趋势的把握情况，制定公司的营销规划，并有能力形成相应的技术储备。公司要在内部建立起技术掌握和发展趋势研究之间的沟通、协作机制。② 积极参与上游公司的研发，掌握信息，能够优先获得相应新技术产品的临床投放优先经营权，这取决于公司对上游公司相关技术领域研发动向的把握和有针对性的合作能力。轩宇公司仅靠自身的力量是远远不够的，需要通过有针对性的联合研制、特别赞助等多种手段使公司能够优先权。③重视产品的质量和成本控制以满足盈利的要求，市场营销的目的是为了获得利润，这就要求产品的质量和成本控制能够满足盈利的要求，否则是没有意义的。轩宇公司在要以客户需求为导向，要评估客户为获得这种需求所致支付的潜在预期，这种预期成本控制提出了要求。轩宇现有的技术优势集中于单一品种的营销诀窍上，在新技术掌握规划、新技术管理、新技术人员素质等方面和现实需求存在较大差距。应在新技术掌握方面进行以下改进措施：强化研发规划和市场(特别是和消费趋势研究)的协同，逐步建立和外部研发机构合作和赞助机制；持续提升技术人员素质，通过内部技术管理机制的创新激发技术人员的热情。④销售。营销是轩宇公司运作比较成功的领域，在发展历程中，所做的贡献和创新也可圈可点，但目前作为未来主要营销手段的方案营销模式还处于探索期，尚存在较大提升空间。应在客户服务方面进行以下改进措施：强化营销人员洞察客户潜在需求的技能和手段，以及对内部资源的了解程度；强化非营销人员的客户意识，以及柔性生产的能力，以满足客户差异化的需求；强化客户管理的规范化，通过客户细分、分级处理、专人维护等手段，稳定合作关系。

6.4 资源需求与人员训练

医药销售公司是只是密集型和技术密集型并举的这样一个的特殊行业。合理的人才结构和高素质的研发队伍是轩宇公司技术创新的基础，是营销、生产的保障，培养和造就一支高素质的人才队伍是轩宇公司提高其核心竞争力的关键。
在选拔人才上，要对公司做好需求分析，从销售战略发展角度考虑对人力资源进行规划，对于公司关键性的管理技术研发岗位，花精力通过多种渠道进行培养和选拨，为公司提供源源不断的人才信息。根据职务分析的结果，来确定职务编制和人员配置。进行人力资源盘点，统计出人员的缺编、超编以及是否符合职务资格要求。将上述统计结论与部门管理者进行讨论，修正统计结论。该统计结论为现实人力资源需求。根据公司销售发展规划，确定各部门的工作量。根据工作量的增长情况，确定各部门还需增加的职位及人数，并进行汇总分析。该分析结论作为未来人力资源需求。公司人员的训练与培训需要内外并举，与上游公司市场推官部门紧密合作，完成新投放产品的专业服务技术和相关知识培训。内部以老带新，逐步形成培训梯队，带动整体服务能力提升。

7. 预期的利益

   7.1 改善建议执行后的预期绩效

预期绩效主要有几个方面： 无论公司处于何种发展阶段，运用管理工具达成绩效管理对于提升公司的核心竞争力都具有巨大的推动作用，本咨询对于处于将要走上规模化的轩宇公司而言尤其重要，通过咨询发现公司运营缓解中存在的问题达成有效的管理，促进组织和个人的绩效得不到持续提升，适应残酷的市场竞争的需要。预期轩宇公司营销产品的品牌知名度将得到提升，市场营销措施的加强，将很大程度上提升轩宇公司拥有的骨科内置物材料在贵州市场上的知名度，从而为公司获得更大市场份额提供可能。通过树立管理管理能力是核心竞争力重要助力的理念，可以使公司上下更重视管理效率的提升。员工在核心员工培养以及个人绩效将得到提升，优秀员工培养等活动的推动下，可以迸发出更强烈的进取心，其自身努力程度将得到提升，工作绩效有望随之上升。提升核心竞争力促进市场拓展，公司经济效益进一步好转，对财务能力的重视，以及通过经营新产品研发带来的新市场，可以为公司获得新的利润增长点，进而总体提高公司经济效益。

7.2 对轩宇公司管理运作上的潜在影响

经过对轩宇公司自身竞争力优势和劣势的分析，笔者认为可以将建立一个创新型营销公司作为公司的发展目标，根据市场需求，重点开展骨科内置物材料领域的新产品营销工作。很明确，通过对轩宇公司核心竞争力的提升，有助于公司管理运作的变化，从而使其有更明确的市场营销发展策略。经营骨科内置物的公司要想在激烈的市场竞争中生存和发展，就必须适应骨科领域的不断变化，选择合适的发展策略，不断打造和提升自身的核心竞争力。没有战略公司就没有灵魂，公司的重点应该是竞争未来而不仅仅是立足于竞争现在。

7.3 对轩宇公司核心竞争力之提升

一、有助于公司提升技术服务能力

本咨询建议轩宇公司加强技术创新能力的培养，与相关院校和培训机构加强合作，联合培养公司未来规划所需的技术型人才与管理人才，可以在很大程度上提升团队的整体服务能力。建议公司参与上游公司的对科研的投入，对公司回馈也有助于扩展研发环境，从而为上游公司自主知识产权产品的诞生奠定基础。从而为公司掌握骨科内置物前沿信息开辟渠道，获得市场先机。

二、有助于提高营销能力和生产能力

医药销售公司营销能力的提升，有赖于营销策略的远景规划、执行力以及营销队伍的服务能力不断加强。而提升轩宇公司核心竞争力，加强市场营销能力无疑是重中之重。特别是在贵州这样一个欠发达地区，骨科内置物材料市场还相对比较空白，更需要我们加快培养更强大的营销能力，从而为公司业务拓展奠定基础。在营销能力提升的推动下，为配合市场的开拓，公司的生产能力也将迎来一个很好地提升契机，从而为公司核心竞争力提升注入更强大的动力。

三、有助于人力资源管理能力进而提高公司管理能力

根据目前公司营销的各项目进展情况，制定一个切实可行的中长期发展战略，使公司具有一个明确的发展方向，才能使员工看到一个清晰的努力方向，一个美丽的愿景，以鼓舞员工，以极大的工作热情投身到工作中。如此一来，通过目标的明确，以公司管理能力的提升为内部动力，可以实现在提升公司核心竞争力的同时针对公司员工的技能培训是很好的提高团队短板的方法，帮助团队短板成员工作方法与工作技能是管理者对团队短板最好奖励。对于短板我们不能急于求成，要找到短板的症结，对症下药。实施鼓励团队中的短板，大家都知道好孩子是夸出来的。孔明不是有句话说的很好：“能攻心则反侧自消，从古知兵非好战； 不审势即宽严皆误，后来治蜀要深思。”他们的每一次进步都能得到认可与鼓励，可以起来团队中的新鲜力量。做好心理疏导工作。要想有效的改善短板不是一天两天的事或不是每一块短板的改善都能取得好的效果的，有助于提高公司管理能力和人力资源管理能力。

四、有助于提高财务能力

轩宇公司当前的财务能力难以令人满意，重要原因就在于拥有的独立知识产权的产品较少，产品利润率低、持续获得高利润的空间小。 产品线的配比单一,影响公司的市场覆盖能力.如果产品配置合理,将会成为公式新的财务增长点。扩展市场需要强大的资金支持和保障。轩宇公司整体运营趋好，为公司融资提供信心。本咨询建议公司一旦制定战略规划，就应才去积极地手段进行融资，充分聘雇投入与产出比。也可寻求与更大的骨科内置物销售平台的合作缓解资金压力实现共赢。

7.4 对轩宇公司可持续发展的影响

打造有助于轩宇公司核心竞争力的各个要素，对于轩宇公司的可持续发展是至关重要的。一是通过打造核心员工队伍，提升管理效率、营销能力，为公司可持续发展提供人才支撑。二是通过加强公司对骨科内置物市信息的提前扑捉，使产品先不断推出新产品成为公司不断开拓市场的排头兵，从而为公司可持续发展奠定基础。三是通过经营效率的提升和财务能力的提高，使公司实现更低成本的扩张，让可持续发展成为可能。四是通过各项工作的提升，为公司更加优秀的公司文化创造良好氛围，进而在公司文化的引导下，实现可持续发展。

附录

8.1 顾问师简历

      ....，会计师，本科学历。目前是一家拥有40人销售专业产品的公司董事长。接受过11项职业培训。6年的跨国医药销售公司从业经历，位及市场销售主管。在市场运作和客户沟通技巧方面有独到见解，同时担任多家销售企业的职业培训师。

8.2 调查问卷样本

医药销售公司核心竞争力调查问卷

您好!

非常感谢您接受我的访问!现在将用您几分钟时间发表您对轩宇公司竞争力的综合评价。您的意见作为我们的学术参考之用，并且将为你的意见作严格保密，请放心填写。您可以在不同的题目中发表白己对这项指标的强弱程度的评价，选定其中一种程度在相廊方框内打勾。

l在贵州省内医药医药产业中，轩宇公司在技术创新方面的实力

很强口 较强口 一般口 较弱口 很弱口

2在贵州省医药产业中，轩宇公司的新产品开发推广能力

很强口 较强口 一般口 较弱口 很弱口

3在贵州省医药医药产业中，该公司的研发投入程度

很高口 较高口 一般口 较低口 很低口

4在贵州省医药产业中，该公司的信息沟通程度

很高口 较高口 一般口 较低口 很低口

5在贵州省医药产业中，该公司的组织学习氛围

很好 口 较好口 一般口 较差口 很差口

6在贵州省医药产业中，该公司的执行力

很强口 较强口 一般口 较弱口 很弱口

7在贵州省医药产业中，该公司产品的市场占有率

很高口 较高口 一般口 较低口 很低口

8在贵州省医药产业中，该公司代理品牌为消费者认可的程度

很高口 较高口 一般口 较低口 很低口

9在贵州省的医药产业中，该公司对新市场开拓的能力

很强口 较强口 一般口 较弱口 很弱口

10在贵州省的医药销售产业中，该公司员工总体文化程度

很高口 较高口 一般口 较低口 很低口

11在贵州医药产业中，该公司员工专业技能水平、]j作熟练度

很高口 较高口 一般口 较低口 很低口

12在贵州省医药医药产业中，该公司研发人员所占的比重

很高口 较高口 一股口 较低口 很低口

13在贵州省的医药产业中，该公司总体劳动生产率

很高口 较高口 一般口 较低口 很低口

14在贵州省的医药销售产业中，该公司同定资产规模水平

很高口 较高口 一般口 较低口 很低口

15在贵州省的医药销售产业中，该公司现有理念的先进程度

很高口 较高口 一般口 较低口 很低口

感谢您接受我的访问!

8.3 观察或访谈记录表

1.轩宇公司CEO访谈

咨询师与轩宇公司CEO的面对面访谈记录

问：您对公司的市场定位？

答：我公司主要经营骨科内置物系列产品，通过一系列的宣传和培训，能将饿哦们的骨科内置物产品的先进性和独特的竞争优势准确传播给临床骨科医生和潜在顾客，并在他们心目中留下深刻印象。在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。我们努力强化目标客户的了解，稳定目标客户的态度和加资深客户的感情来巩固与市场相一致的形象。目前产品推广环节已经建立起通常的渠道和专业团队销售网络。但是公司尚未形成规模化，与大型的医药销售企业相比还有很大的差距。

问：现阶段公司目前的发展面对的机遇与挑战是什么？

答：国家政策的积极信号，惠农政策逐步出台，预计有更多的潜在消费人群涌现，基层医院逐步提高服务能力，骨科医师队伍的服务能力随之提高。骨科内置物市场的发展空间巨大。这是机遇。我们面对的挑战：市场发展受骨科专业医学知识的更新影响，要求经营骨科内置物大团队必须具备很高的专业素养。国产骨科内置物产品和进口产品有很大的差距。随着贵州经济水平提高，患者和医生会逐渐青睐进口产品。着会给我们带来市场竞争和压力。

问：目前公司销售的产品结构您认为还有那些可以拓展的空间？

答：我公司的产品结构相对单一。主要表现在：没有进口的优势的骨科内置物产品的经营许可；骨科内置物产品匹配不齐备，缺具有竞争力的人工关节内置物产品。以上两点也是我们今后需要拓展的空间。

问：在未来五年您最为关注的领域（如：更注重重塑客户关系、风险管理、公司模式改变、行业模式改变、收入模式转变），请说明原因？

答：这是一个商业模式(business model)的概念，也是商业公司用得最多、也听得最多的商业术语之一。商业模式仿佛一个神奇的魔杖，具有点石成金的功能。流行的观点是：经营企业的技术、资金、人才等都不是那么重要，唯有商业模式决定一切。独特新颖的商业模式因此很能得到投资者的青睐。我认为行业模式是政策调控的范畴，作为顾客内置物销售的公司，我认为公司模式改变是重点，我们在发展好客户关系和解决了公司育婴中的风险控制之后，重点是运作公司发展的问题，也就是公司运营模式的提升，其关键环节在于归属运营的规模化。

问：请您为你的团队的创新能力做一个评价?

答：销售团队的创新力是销售公司的核心战斗力。通过这几年对公司团队的培养，我真正感受到不同的CEO带出了不同的主管，而最能直观反馈出来的就是市场表现，着重看人员执行标准、管理规范和主观能动性。主观能动性能够催生出成员的创新力。我公司的销售团队的创新力是很强的，能够满足当前的市场需求，随着公司培训的加强，我们的创新力还会有所提升。

问：您是否在构建灵活运营模式？

答：骨科内置物产品属于高新技术产品，对高技术产品的销售公司来讲,建立有效的运营模式是非常重要的。例如早期英特尔的专有体系运营模式就是其价值实现的重要保证。但是,从实际企业运营模式的变化过程看,它是受相关产业主导范式变化影响的。骨科内置物也需要一个林获得运营模式来推广和植入到终端。具体来说，我们获得产品在贵州市场的独家代理权后，在保证自身市场副高区域的需求的前提下，需要发展二级代理和加大邻近省区的战略合作。横向和纵深辐射性的推开一个品牌。同时运用好销售网络，及时诸如新产品丰富市场。

问：如果贵公司走上规模化，当下继续解决的问题是那些？

答：公司发展到一定的阶段就会面临市场扩张和产品线扩容的问题，小型的销售公司很难完成与国际化的公司的市场竞争。只有走上规模化司，整合方面顺应行业大趋势的才是明智之举我们需要解决的是：股权激励及资源整合；公司运营效率如何提高；有如何超越行业平均增长。当然，经营骨科内置物还需要培育一支专业换的人才队伍，人力资源的整合也是亟待解决的问题。

2.高端客户访谈记录

咨询师就骨科内置物的临床应用访谈xxxxx三级甲等医院骨科Xx专家记录

问：在选择骨科内置物产品更注重那些要素？

答：产品的先进性，产品的安全性，产品的售后服务。

问：对骨科内置物发展昨天今天和明天请您做一个简要的概括？

答：在贵州市场，昨天我们没有选择，被动的为患者使用一些价格低廉，疗效一般，并发症多的一些内置物产品，经过临床回顾，的确缺乏科学性，这与计划经济时期留下的一些问题有关。采购部门不按照临床医生和患者的需求进行提供服务。同时国内也少有与国外进行相关领域的沟通渠道，信息闭塞。今天的骨科内置物市场已经很开放，我们能够及时的获得国外已经研发成熟的产品提供个患者，从而也推动了骨科事业的长足发展。国内部分内置物产品已经达到国际先进水品。未来，中国将会成为全球最大的骨科内置物生产国和消费国。我们将有更多的自主知识产权的骨科内置物投放市场，中国学者在这方面的创造力会逐步展现，中国公司也会在这一领域获得丰厚的回报。

问：对于经营骨科内置物的公司的能力评价，您最关注的是什么？

答：重点会关注公司的整体架构和团队的创新力。

问：您的团队是应用的终端环节，您选择骨科内置物是最关注的是那些因素？

答：骨科内置物的使用者使患者，我们作为推荐者重点关注的是其安全性，专业性（疗效），使用后的跟踪服务。

问：请您就目前国产和进口骨科内置物产品优势和劣势做一个评价？

答：国产骨科内置物起步较晚，早期主要靠仿制进口产品，目前已经开始拥有一些自主知识产权的内置物开始流通，但是与进口骨科内置物产品的设计理念、材料学、生物力学数据以及产品的专业性都还有很大的差距。进口产品的不足在于，在发展中中国市场，产品借个也是制约其推广使用的重要因素。

问：您期待的骨科内置物提供公司是什么样的？

答：专业，诚信，良好的售后服务。懂得回馈社会，积极参与一些公益活动！

8.4 参考资料来源

[1]      李建明．公司核心能力[M]．北京：法律出版社，1998：47

[2]      芮明杰．中国公司发展的战略选择[M]．上海：复旦大学出版社，2000：33

[3]      杨浩，戴明月．公司核心专长论[M]．上海：上海财经大学出版社，2000：42

[4]      孙春雷．制浆造纸公司核心竞争力评价方法研究[J]．中国造纸，2004(1)：53-56．

[5]      尚红兵．油田上市公司核心竞争力评价[J]．统计与决策，2004(1)：110-112．

[6]      杜纲等．石油服务公司核心竞争力评价分析模型[J]．统计与决策，2002(9)：32-35．

[7]      赫连志巍，范晶．公司核心竞争力评价指标体系及其应用[J]．燕山大学学报，2005(4)：48-51．

[8]      杨建文，周冯琦．产业经济学[M]．上海：学林出版社，2004：1：59

[9]      史忠良．产业经济学[M]．北京：经济管理出版社，2005：1：67

[10]  许咏梅，苏祝成．中国茶产业竞争力研究[M]．北京：中国农业出版社，2008，3：93

[11]  鲍永华．产业核心竞争力理论及其实证分析[D]．陕西：长安大学，2005．4：86

[12]  范太胜．区域产业核心竞争力研究[D]．福建：福州大学，2004．1：93

[13]  金碚．中国工业国家竞争力一一理论、方法与实证研究[M]．北京：经济管理出版社，1997，11：31

[14]  周飞跃．产业竞争力提升策略[M]．北京：经济科学出版社，2006．6：19．

[15]  黄继刚．核心竞争力的动态管理[M]．北京：经济管理出版社．2004(2)：164．

[16]  杜栋，庞庆华，吴炎．现代综合评价方法与案例[M]．北京：清华大学出版社，2008：35．

[17]  吴迪．船舶营运风险评估及决策问题探讨[J]．中国水运(学术版)，2006(6)：11-12．

[18]  陈清泰．公司应该做什么，能够做什么[N]．人民日报，1999，4，13．

[19]  刘世锦，杨建龙等．公司重组中的多元化战略问题[J]．管理世界，1999(2)：45

[20]  管益忻．论公司核心竞争力[M]．北京：中国经济出版社，2000：32

[21]  鲁开垠，汪大海．核心竞争力一公司永续制胜之路[M]．北京：经济日报出版社，2001，25．

[22]  李显君．国富之源一公司竞争力[M]．北京：公司管理出版社，2002：17

[23]  王浩兰．浅析我国公司的核心竞争力[J]．宜春学院学报，2004(1)：49-52．

[24]  Prahalad CK，Hamel G．The core competence of competitive advantage[J]．Harvard Business Review，1990，68(3)：732．

[25]  Kevin P．Covne等．亦真亦幻的核心竞争力[J]．麦肯锡方法，2001(2)：13-14．

[26]  Mary.K.Coulter，Strategic Management in action，New Jersey：Prentic-Hall，Inc．，1998．

[27]  W.C.Bogner and H．Thomas，Core Competence and Competitive Advantage：A Model and Illustrative Evidence from the Pharmaceutical Industry，The Strategic Management Society，1994．

[28]  Leonard Barton，D，Core Capabilities and Core Rigidities：A Paradox in Managing New Product Develepment，Strategic Management Journal，vol13，P116-127，1992．

[29]  Raffa’M．＆Zollo,G.(1994)．Sources of innovation＆professionals in small innovative firms.International Journal of Technology Management,9,Nos 3/4，48l-496．

[30]  Amit，R．and Schoemarker，P．J．H．Strategic Assets and Oraganizational Rent.Strategic Management Journal 14：33-46，1993．

[31]  Barney，J．B．Firm Resource and Sustained Competitive Advantage，Journal of Management 17(1)：99-120，1991．

[32]  Amy Snyder，William H．Ebeling．Targeting a Company’S Real Core Competencies。Journal of Business Strategy(6)：26-32，1992．

签字

Signature

OCP导师:

OCP Advisor:

签字 Signature

OCP评核代表

OCP Reviewer:

签字 Signature