汪永奇

（浙江农林大学人文·茶文化学院，浙江，杭州311300）

摘  要：创业教育的理念逐渐引如高等教育，而我国的创业教育正在探索中,创业教育应以提高创业者创业能力为核心，以理论知识、创业意识、创业实践能力三大模块为基础。作为广告学专业而言，进行创业教育尤为重要，尤其是对于学生在掌握理论知识之后，创业意识以及创业实践能力的培养更需加强，如何在实践教学方面完善广告学专业创业教育成为研究重点。

关键词：学科竞赛；创业教育；广告学专业；实践教学

基金项目：本文为2010年度浙江农林大学教学改革项目立项课题成果，项目编号：YB1022。同时为2009年浙江省新世纪高等教育教学改革项目立项课题阶段性成果，项目编号：yb09041，项目名称《基于创业教育理论的广告学专业人才培养研究》

近年来“创业教育”一词流行于各个国家，创业教育的理念也逐渐引进了教育课程。创业教育是一种全新的教育理念，旨在培养学生的创业意识、创业人格和创业能力，以满足社会对于大学生创新精神及其能力的需求。我国的创业教育正在探索中,目前创业教育在大学已经逐步受到重视并且有了良好的开端，而创业教育理论正在消化和摸索当中。从某种意义上讲，创业教育是在创业活动的推动下发展起来的，创业活动需要良好的创业土壤。广告学专业结合课堂教学, 组织学生参加实习、实践以及各种专业竞赛活动、创业实践活动，这是一条能够迅速提高学生创造能力的途径，如果能够在广告学专业实践教学中不断地融入创业教育理念和教学内容则会起到事倍功半的作用。通过相关的专业竞赛可以增强学生的创新意识，团队合作精神得到提高，可以不断和社会进行接触，了解广告行业的最新动态和操作流程。同时对于学生的观察力、思维力、想象力和动手操作能力提升大有裨益。实践最能锻炼和培养一个人的才能, 只有在实践中多看、多思、多问、多记、反复检验, 反复调查, 不断总结, 吸取教训, 才能从实践中摸索出真知，所有这些都对于创业有着积极意义。

一、创业教育及其广告学专业创业教育的功能

（一）创业教育的概念与功能

创业教育（Entrepreneurship Education）有两种定义。狭义地讲，创业教育是一种培养学生从事商业活动的综合能力的教育，使学生从单纯的谋职者变成职业岗位的创造者。广义地讲，创业教育就是要培养具有开创性个性的人。[①]从根本上讲，创业教育其目的就是开发和增强人的创业基本素质、培养具有开创型个性人才。而“在大学生中进行创业教育的目的是培养青年学生的基本创业素质,培养具有创业意识、创业心理素质、创业能力、创业综合知识的创业型人才,以适应经济社会发展对人才质量的要求”。[②]当前创业教育研究呈现四个导向,即关注创业教育内容、关注创业教育与社会联系、关注受教育者的个体以及关注教育要素互动。基于这四个导向的多维架构模型,我国高校创业教育可归纳为知识导向型、社会导向型、个体导向型和综合导向型四种创业教育实践类型。[③]

国际上首次提出创业教育问题的是柯林博尔，他在向国际经济合作与发展组织的教育研究与革新中心提交的一篇论文中指出，未来的人都应掌握三本教育护照，一本是学术性的，二本是职业性的，第三本是证明一个人的事业心和开拓能力的。他认为，“如果一个人缺乏事业心和开拓能力，学术和职业方面的能力就不能发挥，甚至变得没有意义。”而这儿事业心和开拓能力主要从创业方面得以表现。联合国教科文组织1989年在北京召开的“面向新世纪教育国际研讨会”上提出了“创业教育”理念。1991年该组织在东京专门召开了创业教育国际会议，认为创业教育从广义上来说，培养的是最具开创性个性的人,它对于拿工资的人也同样重要, 因为用人机构或个人正越来越重视被雇用者的首创精神、冒险精神、创业能力、独立工作能力, 以及技术、社交和管理技能。1999年，在韩国汉城又召开了第二届国际职业教育大会提出教育要进行教学改革,培养学生的创业技能和创业能力,并把创业能力概括为：工作中的创业态度，创造性和革新能力；把握和创造机会的能力；对承担风险进行计算的能力；懂得一些基本的企业经营概念,如生产力、成本；自我谋职的技能等。[④]在学术教育和职业教育之外，创业教育已成为现代大学生自我发展的重要方式，也成为学校教育走向的一个重要方面。

（二）创业教育的发展

创业教育在世界范围内的发展。20世纪60 年代末创业教育迅速发展起来，以美国百森学院为代表的高等院校开始了创业教育的尝试，该学院于1978 年成立了美国第一个创业研究中心，致力于创业教育研究、课程开发和师资队伍的建设。到80年代，已有300多所大学开设创业管理类课程，20世纪90年代联合国教科文组织在各国社会经济和教育实践基础上,把创业教育提上了议程。1989年底该组织在北京召开的“面向21世纪教育国际研讨会——21世纪的劳动世界”,提出了创业教育的理念,并认为应与学术性、职业性教育同等地位。[⑤]创业教育作为一门学科日臻成熟与完善，截止2003年，全球已有超过1500所大学开设了创业管理相关课程。

创业教育在国内的发展。创业教育近年来越来越引起高校的重视。作为培养学生创新精神、创业意识和实践动手能力的有效手段，以及增强大学生就业竞争力的重要途径,在20世纪末我国高校开始逐步重视起了创业教育,但是现在创业教育方面的存在问题依然很多。学生以及社会对于创业教育的理解以及执行还是处于起步阶段，各高校的创业教育主要途径局限于操作层面和技能层面,从而导致创业教育与专业教育和基础知识学习的脱节。从创业教育的发展规模来看，目前在西方发达国家,大学毕业生自我创业非常普遍,比如美国达到20～23%，而在我国比重相对偏低，有人在北京某著名高校做过调查，大学毕业生创业的比重还不到1%。[⑥]从杭州市调查的情况来看,只有11%的大学生参加过创业知识培训或讲座,但是,没有参加过培训或讲座但想参加的大学生高达67%。[⑦]尽管有很多的学生希望参与创业活动，但是创业知识的缺乏限制了学生的创业活动。

（三）广告学专业创业教育的重要功能

广告学专业创业教育即通过各种手段，培养学生的创业意识，为其灌输各种有助于提升创业质量的知识和技巧。这一学习的过程是知识收集、选择、转移、吸收、积累、整合、创新的过程，在每个阶段都是对于创业素质的提升。创业教育的主要功能包括以下几个方面。

首先，培养创业精神。创业的精神在整个创业过程中占据了重要地位。目前广告学专业和其它专业就业形势一样艰难，我国目前的新闻传播学类（0503）共设5个本科专业（新闻学、广播电视新闻学、广告学、编辑出版学、传播学），其中，广告学专业的布点最广，至今已有350多所本科院校开设此专业，浙江省也有12所高校开设广告学本科专业，全省每年毕业广告学专业学生2000人左右。严峻的就业形势、巨大的就业压力需要更多具有创业素质和能力的人去投身于创业事业。如果在广告学专业教学中不断地融入创业教育知识,就能够营造浓郁的创业氛围,面对就业形势学生切实感受到创业的必要性和紧迫性，学生在学习的过程中就会转变就业观念,树立起创业意识和创业精神，从某种角度讲这对于本专业的健康发展也是非常有利的。

其次，丰富创业知识。关于创业要具备很多相关的知识，这些知识应该在创业教育中尽可能多地让学生知道，创业伊始必须熟悉并掌握自己应具备的素质和能力,创业团队组建、商业机会把握、商业计划制定、市场营销执行、财务管理明晰、创业融资等基本知识要尽可能全面地了解；同时还应该了解与创业有关的法律法规、国家关于创业的现行政策等。这种创业知识的灌输可以增强学生的创业知识,使其掌握一定的创业技能，避免一些不该发生的事情。

再次，提高创业自信。创业教育可以培养学生独立思考能力,增强他们和客户、顾客、公众媒体、销售商、内部员工等的沟通、交流、合作技巧，使其能够用积极的态度看待来自工作和生活的压力,百折不挠、坚持不懈的意志品质。通过创业教育,能够健全青年学生的创业心理,促进青年学生的自我调节,保持青年学生良好的心理适应性。

最后，提高创业能力。通过创业教育,使青年学生学会在实践中不断完善自己的创业技能,包括计划决策、人事管理、市场营销、生产运作、财务管理等传统管理能力以及把握商机、创建团队、善于沟通、高效融资等创业必备能力；培养青年学生创业企业家的素质和建立创业文化的能力,包括独特的领导才能、善于化解各种矛盾、独有的管理风格、获取团队成员信任等。创业是一个实践的过程,创业能力不可能通过创业教育就能完全掌握,需要在创业的实践过程中去完善、发展、提高。[⑧]

二、广告学专业实践教学——学科竞赛的发展与作用

广告学是一门实践性非常强的学科，除了基础理论的学习外，每一环节都离不开实践的配合和检验。因而在广告学专业的教学活动中，加深学生对市场的认知以及企业产品与服务的了解为基础，培养学生对广告活动流程的掌控能力，让专业学生能够深入调查、以赛代练、模拟提案比稿等强化和业界和未来职场的关系。而这其中以赛代练就是充分发挥学科竞赛的优势，让学生在竞赛中学习到课堂中无法学习的知识。

（一）广告学专业学科竞赛发展现状

近年来广告学专业学科竞赛逐渐多了起来，比较知名的、定期性的如教育部主办的全国大学生广告艺术大赛、中国广告协会主办的中国广告协会学院奖、台湾中时传媒主办的中国时报广告金犊奖以及国际知名的ONE SHOW青年创意大赛，浙江省内则有浙江省教育厅主办的浙江省大学生多媒体设计大赛、浙江省广告协会主办的浙江省优秀广告作品大赛等十多种比赛，以及全国大学生“挑战杯”创业计划大赛活动、各种类型的创业计划大赛。此外每年还有一些企业单独设立的比赛。此类广告竞赛有一个共同的特点即企业一般都会提出明确的策略单，策略单当中有企业的广告目的、广告竞赛的注意事项，策略单中资料都是来自企业一线的真实信息。通过这些策略单的分析及其创作，学生能够在作品完成过程中实现自己的想法，在实践中真正体会到企业的特点。上述比赛有些是两年一次，有些是一年一次，学生在大学四年中至少可以参加六次大型的广告设计大赛，每次比赛对于学生而言机会都是很难得的。

近年参加大赛的学生和学校数量每年都有所增加，目前全国有500多所高校开设有广告学及其相关的专业，而且每年参加比赛的规模也在逐年在壮大。如2010年教育部第四届全国大学生广告艺术大赛则在全国28个省市自治区征集作品，分各分赛区评选和北京总决选两次，参赛人数近60万人，参赛院校868所，参赛作品20余万件，创下了又一个记录。

（二）学科竞赛在广告学专业中的实践教学的地位

广告学专业的实践教学是实现广告学专业人才培养目标的重要环节之一，相对于理论教学而言，这是一种更加理论联系实际的教学。广告学自身的实践性非常强，对于其涵盖的各门课程来讲，大多都要和实践及其实际动手结合起来。实践教学作为广告学专业对于课堂教学的一种必要的补充，而学科竞赛则是广告学专业中实践教学的一个重要环节以及重要手段之一。广告学学科竞赛自身的特点非常突出，学科竞赛把广告学理论和实践结合的非常紧密，缺一不可。让学生在理论学习的同时要不断地强化实践环节，让实践深入到学习的每个阶段，这样才可以让学生深入理解和掌握所讲授的内容，也可以让学生更加明确该专业的重要性。

（三）广告学专业学科竞赛的作用

虽然各个组织举办比赛的目的不一，但是对于广告学专业学生而言，各种比赛都值得我们去参与。从某种程度上讲是加强和补充了学生在广告学实践方面的能力的不足，作为学校和教育工作者而言在广告学实践教学中把学科竞赛和传统的几种实践教学模式的有效结合是一个不错的选择。对于学生而言参与的过程就是一个实践的过程，在这个过程中遇到的问题也许是课堂当中和书本里面不可能也不会提及到的，参与比赛对于各个方面都有现实意义。面而对这么多的竞赛如何才能有效地组织学生参加各种类型的比赛，参赛时抱有何种目的等都非常重要。同时比赛如何在比赛中拿到比较好的名次，更重要的是如何把竞赛和创业教育有机的结合起来等这些问题凸现在我们面前。

三、广告学学科竞赛与创业教育的结合

（一）广告学专业具备了创业教育诸多特征

1、广告学专业特征以及学生创业相关能力的培养

从创业教育的起源与发展方面来看,其核心就是创造岗位,创新精神的培养是创业教育的关键。而创新更是广告学专业学生特别要具备的品质，广告这一行业由于属于知识密集型产业，更是特别强调学生创新能力的培养。创业教育作为一种新的教育理念,不仅体现着素质教育的内涵,而且突出了对学生实际能力的培养,是实施素质教育、实现大学生知行统一的有效途径。

广告学专业作为一门应用性极强的专业，专业适应性很强。广告学专业学生通过四年的专业学习逐步具备了很多和创业相关的能力，这些都为创业提供了必要的支持和补充。广告学专业学生的创业能力具体分解为公共能力、行业基础能力、专业能力、经营管理能力。其中公共能力具体包括语言表达能力、社会交往能力、逻辑思维能力、计算机应用能力、自我完善能力、英语听说能力，行业基础能力具体包括广告基础操作能力、协作能力、广告制作设备使用能力、沟通能力、专业软件操作能力，专业能力具体包括广告策划能力、广告表现能力、广告创意能力、广告文案能力，经营管理能力包括广告公司管理能力、业务拓展能力、客户服务能力。这种能力培养既包括人才基本素质和公共能力的培养，又包括行业基础能力和专业能力的打造，具有综合性、应用性、创新性和实践性的特点。

2、广告学专业学生创业需要具备专业、职业、经营管理以及综合能力

完善的创业教育不仅注重实践环节的训练，而且配有相对完善的理论教育。在广告学专业的创业教育中应该着重培养学生的以下一些能力，即专业能力，职业能力,经营管理能力以及综合性能力，这不仅是创业教育的核心内容,更是创业自觉的深层要求。所谓专业、职业能力是学生在从事广告这一行业社会职业所必须具备的本领,能够维持自己的生存、谋求个人发展的基本手段。广告学专业学生只有具备了一定的专业、职业能力才有可能从事专业活动。反过来讲，其专业以及职业能力的高低则直接影响着社会实践活动的效率和成败。就创业教育而言，培养学生的经营管理能力是十分重要的要求,主要是对人、财、物、时间、空间的管理,这种能力关系到创业的成败以及创业的可持续发展。广告学专业创业教育中的综合性能力包括发现、把握、利用以及创造各种有利机会的能力,收集信息、处理加工信息、综合利用信息的能力,与人沟通交流，公关、社会活动能力等,是一种社会环境和社会关系的综合开发和运筹的能力,在更高的层次上影响着社会实践活动的效率和成败,是一种最高层次的创业能力。

3、广告学专业和创业教育的结合

广告学专业在培养学生的过程中一直在努力地把专业教育和创业教育进行有效地结合。我们一直秉承的创业教育理念是优秀的学生不应是社会现有就业岗位的竞争者, 而应是新的就业岗位的开拓者；我们认为广告学专业中优秀的学生不应该是挤占就业机会的人, 而应是带来就业机会的人。在广告学专业教育活动中, 我们十分注重人才培养中的个性差异,要教育学生超越自我, 在实现个人价值的同时与社会的发展保持一致，引导和鼓励受过较好教育的学生去创业,通过创业更快地实现自我价值，以增加就业机会来为社会做贡献。

广告学专业教学过程中对于创业教育则是以提高学生的创业能力为核心，从理论知识、创业意识、创业实践能力三大模块为基础进行创业教育。而这三个模块中理论知识分为两个方面，其一是专业方面的理论知识的学习和把握，其二是创业理论知识的灌输和学习；创业意识则是贯穿于广告学专业学习的始终，从学生入学教育开始在每门课程当中都会进行相对应的引导，培养其创业的概念和思想，强化创业意识；广告学专业创业实践能力区别于其它专业，因为其创业实践能力的培养是贯穿于广告学专业学习的四年之中，在专业学习的过程中其实一直在进行创业的准备活动，而这一能力的最有效的方式即学科竞赛。

（二）广告学专业实践教学和创业教育的结合的方法与手段

1. 明确学科竞赛的组织机构

当前我国高校实施的大学生创业教育中,学科竞赛一般都由学校的团委组织，如团委结合全国大学生“挑战杯”创业计划大赛活动在本校组织一定形式的比赛,临时组队、临时培训、临时指导，整个过程是一个临时性的环节，在这一阶段不断地把创业方面的知识和学科竞赛进行有机的结合。一般的广告学专业相关的学科竞赛则是由学科作为组织单位，对本专业以及相关专业进行赛前的培训，赛中的辅导以及赛后的总结。学科竞赛对于广告学专业知识的连贯性、创业教育工作的连续性、创业教育的效果等方面来看，目前这种临时性创业教育理念和活动存在严重的缺陷。高等学校应该设立专门的学科竞赛组织机构来具体负责组织实施大学生创业教育工作，制定常年的工作计划，保证大学生创业教育工作收到实效。

2. 创新学科竞赛的内容和载体

学科竞赛类别比较多，各种竞赛之间差别也较大，但是有一个共同的目的就是让学生能够在实践中学到未来谋求发展的各种技能。开展创业计划大赛是目前高等院校创业教育的手段之一，广告学专业利用学科竞赛开展大学生创业教育对于学生创业意识、创业心理、创业技能、创业实践和创业成果的良性循环和相互渗透。但是这种大赛往往和一些相关的项目有关，受益面总体不大，所以还要用一些其它的竞赛作为补充，比较为一般学生都能够接受，而且易于操作的竞赛都可以在这里进行操作。

3. 设立专项经费，用于学科竞赛的硬件投入和成果孵化

从教育投入的角度来看，高校应该设立专项经费为学科竞赛的有序发展提供必要的支持，同时也为创业教育创建好的硬件条件，搭建多层次、多环节的学科竞赛活动平台，为增强学生进行创业教育的实践操作能力提供资金和设施保证。同时，高校要设立实践教学创业教育成果专项孵化基金，用于启动在创业教育中涌现出来的、有较高科技含量和应用价值的研究项目，为实践中创业项目的产业转化提供经费支持，激励更多创业人才脱颖而出。

4. 创业实践基地的建设

高校要整合校内教学资源,建设有利于培养学生创新思维和创业实践能力的开放性实验室或创新型实验室,围绕不同年级、不同学生的不同创业内容和项目,有计划地投资建设内容和形式各异的创业实践基地。学生在这样的实验室和实践基地里,一方面可以进行创业实验,另一方面可以通过对这些设施运作方式的开发和管理提升自己的创业尝试能力。建立大学生创新创业实践基地, 培养学生的动手能力。目前高校学生都存在一个共同的问题, 就是理论有余, 实践不足。高校要加强学校与实践单位的联系, 鼓励大学生到实践基地, 进入企业, 利用企业先进技术水平和仪器设备, 真正学以致用, 在实践中发现和解决问题, 锻炼应变能力, 并开拓创新。同时, 学校要营造丰富多彩的校园文化, 开展多种形式的课外活动，培养学生自尊、自信、勤奋、求实、诚信及吃苦耐劳、乐于助人等优良品质。

四、结语

创业教育作为现代高等教育发展过程中的一个重要组成部分，对于培养学生的创业能力以及适应社会能力都起到了积极的正面引导作用，同时最主要的是启发了学生的创业意识。广告作为知识密集型产业，对技术和智力要素依赖大大超过对其他生产要素依赖，成为广告学专业学生创业的一大优势，也成为目前广告业蓬勃发展的主要原因。

Professional Entrepreneurship Education academic competition-based advertising

Wang Yongqi

(College of Humanities & tea culture, Zhejiang Agriculture and Forestry University, Hangzhou 311300)

Abstract: the concept of entrepreneurship education gradually cited such as higher education, and entrepreneurship education in China are being explored, entrepreneurship education should be to improve the entrepreneurial abilities of the entrepreneur as the core theoretical knowledge, business awareness, the ability of the three modules of business practice-based. As the profession of advertising, entrepreneurship education is particularly important, especially for students in the theoretical knowledge, the ability of entrepreneurial awareness and entrepreneurial practice should be strengthened more, how in the practice of teaching to improve advertising professional entrepreneurship education to become a research focus.

Keywords: Subject contest; entrepreneurship education; advertising professional; practice teaching